Книга: Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Необычная гарантия
Необычная гарантия
Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, что от вас ждет клиент. Возвращаете деньги, если клиент не доволен качеством.
В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.
Пиццерия Domino’s в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию.
Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!
Другими словами, «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, а если опоздаем хоть на минуту – вы получаете пиццу бесплатно».
Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.
Обычная гарантия:
• Мы гарантируем, что привезем пиццу.
• Мы гарантируем, что пицца будет приготовлена из неиспорченных продуктов.
• Мы гарантируем, что пицца не вызовет пищевого отравления.
Вы, как покупатель, и так на это рассчитываете. Поэтому делать на это ставку – смысла нет. Это как если бы парикмахер дал вам стопроцентную гарантию, что он не отрежет вам ухо.
Но срок доставки – это новое условие. Вы ждете пиццу быстро, вы хотите ее прямо сейчас – и компания играет на ваших желаниях.
Прием пиццерии Domino’s использовал мой клиент, владеющий службой такси. Гарантия была следующей. Вы заказываете по телефону машину такси на определенное время. Если авто опаздывает хотя бы на минуту, вас везут бесплатно. С введением такой гарантии количество звонков по этой услуге увеличилось на 30 %.
В чем сила этой гарантии? Во-первых, снимается страх покупки. Ведь человек понимает, что ничем или практически ничем не рискует. Во-вторых, такая гарантия привлекает клиентов-халявщиков. «А вдруг опоздают, тогда я получу все бесплатно».
На этом чувстве жадности очень здорово играет Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании Virgin Atlantic. В компании хорошо понимают, что каждый звонок клиента – это деньги. Как удержать клиента на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его слушать автоответчик? Фразы из серии «Все операторы заняты – время ожидания …дцать минут» вызывают раздражение. Вот, что слышат клиенты Virgin Atlantic:
«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, я дам вам скидку 450 фунтов. Начали. 18, 17, 16, 15…»
Клиент слушает и молится, чтобы никто не снял трубку.
В 2010 году я рассказал пример про гарантию службы такси на тренинге «Продающий текст своими руками» в Туле. На что мне слушатели возразили: «Разве это гарантия?! Вот у нас в городе совсем другое дело. Конкуренция между службами такси такая интенсивная, что эта гарантия считается уже нормой. И предлагаются более изощренные предложения».
Например:
Если наше такси везет вас на вокзал и по нашей вине пассажир опаздывает на поезд, то машина везет вас бесплатно до следующей остановки поезда.
Если наше такси везет вас в аэропорт и по нашей вине пассажир опаздывает на самолет, то служба такси возвращает стоимость авиабилета.
Приведу еще один пример необычной гарантии. Ее придумал Тимоти Феррис, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе “от звонка до звонка”, жить где угодно и богатеть».
Вот какую гарантию он давал покупателям биологической добавки для спортсменов BodyQUICK.
110 % гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы.
Получается следующее. Клиент покупает БАД, принимает таблетку, и если через 60 минут не ощущает эффекта, то производитель возвращает деньги. Никаких медицинских доказательств не требуется. Не надо справок. Не нужны результаты анализов. Достаточно всего лишь ощущения, что нет эффекта.
Страшно? Это же верный путь к банкротству.
Вот как описывает результат этого эксперимента Феррис:
«А теперь посмотрим на цифры. Возврат БАДа Body-QUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него) не превысил 3 % в отрасли, где средний возврат составляет 12–15 % для нормального 30-дневного периода с гарантией 100 % возврата денег. За четыре недели после введения 110 % гарантии продажи возросли более чем на 300 %, а возвраты резко сократились».
Оглавление книги
