Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Сила реальности

Сила реальности

Вероятно, вы знаете, какая огромная разница между косвенным опытом и присутствием при реальном событии. Несмотря на то что в процессе представления действий участвуют те же самые цепи нейронов, по интенсивности, богатству и яркости впечатлений косвенный опыт несравним с реальным. Представляя те или иные действия, мы понимаем, что они ненастоящие. Открытие зеркальных нейронов позволило лучше понять эту разницу. Зеркальные нейроны располагаются в лобной доле и участвуют в таких процессах, как эмпатия и имитация. Активизация зеркальных нейронов включает желание, позволяя нам представить себя на месте других людей и разделить их чувства. Данный метод широко используется в традиционных средствах рекламы, однако активнее всего эти нейроны работают в реальных ситуациях, а не в блеклых заменителях, предлагаемых эфирной, печатной или сетевой рекламой[456]. Кроме того, когда вы наблюдаете за действиями других людей, в вашем мозгу возбуждается лишь небольшая часть двигательных нейронов, приблизительно 20 %[457]. Мозг словно выполняет виртуальную симуляцию поведения другого человека. Но, играя даже в самую захватывающую видеоигру, вы все равно понимаете, что это не реальность.

В. С. Рамачандран развил теорию зеркальных нейронов, распространив ее действие не только на двигательные нейроны, но и на осязание. Другими словами, когда вы видите прикосновение к другому человеку, то в соматосенсорной коре вашего мозга возбуждаются нейроны, которые формируют эмпатию в отношении того, к кому прикасаются. Рамачандран объясняет причину ощущения, что это происходит с вами, сигналами обратной связи от рецепторов осязания и боли в коже. Эти сигналы поступают в мозг, блокируя ощущение и как бы говоря: «Не волнуйся, прикасаются не к тебе». Вы способны переживать все что угодно, осознавая, что это происходит не с вами, потому что в противном случае это запутает ваши тактильные ощущения[458].

Однако Рамачандран обнаружил одну необычную особенность, позволяющую глубже заглянуть в универсальную, социальную природу нашего мышления. Если вам в руку ввести анестетик, так что она онемеет и перестанет ощущать прикосновения, а затем вы увидите прикосновение к руке другого человека, то почувствуете его. Анестезия разрывает обратную связь от осязательных рецепторов кожи, и вы не понимаете, что прикасаются не к вам. Нечто подобное происходит у людей с ампутированными конечностями. Наблюдая прикосновение к другому человеку, они чувствуют его своей фантомной конечностью, поскольку у них отсутствуют рецепторы кожи, блокирующие сенсорные сигналы. Как это ни удивительно, при фантомных болях ампутант может испытать облегчение, наблюдая за массажем руки или ноги другого человека. У него создается ощущение, что массируют его отсутствующую конечность[459].

Рамачандран называет эти нейроны сочувствия «нейронами Ганди», утверждая, что от других нас отделяет только кожа. Мы все действительно связаны на уровне неврологии и в определенной степени обладаем групповым сознанием. Как формулирует Рамачандран: «Это не абстрактная метафора. Людей отделяет друг от друга только кожа. Удалим кожу, и человек будет ощущать в своем мозгу прикосновение к другому. Исчезнет грань между одной личностью и другой. Именно на этом по большей части основана восточная философия: все люди между собой связаны. На самом деле мы связаны не просто через Facebook или интернет, а в буквальном смысле слова – через свои нейроны. В этой аудитории, например, целые цепи нейронов ведут между собой беседу. И нет глубокого различия между сознанием одного человека и другого. И это не шаманская философия. Это результат нашего понимания основ нейробиологии»[460].

Оглавление книги