Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Реальная сила

Реальная сила

Для крупных рекламодателей эфирное телевидение даже в век цифровых технологий остается главным средством массовой информации. Причина эффективности телевизионной рекламы кроется в том, что по сравнению с другими она остается наиболее вовлекающей и мультисенсорной, приковывая наше внимание к большим плоским телевизорам в более простой и понятной среде, чем интернет. Однако, несмотря на сохраняющееся в отрасли уважение к всемогущей 30-секундной рекламе и громким обещаниям виртуальной и цифровой среды, «ничто не сравнится с реальной вещью», как пел Марвин Гэй в своем хите 1968 года. Один из самых больших парадоксов маркетинга состоит в том, что, несмотря на непрекращающийся поток серьезных ассигнований на рекламу, брендинг не происходит путем просмотра телевизора в гостиной или путешествия по интернету за письменным столом. Он осуществляется посредством осязаемых взаимодействий аутентичного человеческого опыта.

Цель маркетинга должна состоять не только в том, чтобы превратить мысли в действия, но и в том, чтобы при помощи опыта превратить действие в мысль. Как говорит Тимоти Уилсон, «один из самых главных уроков социальной психологии состоит в том, что трансформации поведения часто предшествуют изменения в установках и чувствах»[425]. Когда мы переходим к новому поведению, наше сознание составляет логически непротиворечивый рассказ. Через когнитивный диссонанс мы задним числом обосновываем свои поступки, стремясь устранить дискомфорт, вызванный конфликтом между старыми установками и новыми действиями, чтобы последние можно было скорректировать и приспособить к уже существующим представлениям. Мы приписываем причинность своему новому поведению, зачастую приходя к выводу, что делаем сознательный, обдуманный выбор и поступаем согласно укоренившимся установкам и убеждениям. Мы стремимся привести свою личность в соответствие с этим новым поведением.

Предположим, к примеру, что во время очередного визита в местное кафе вам вместо традиционного латте предлагают бесплатную чашку декофеинизированного зеленого чая Tazo. Вы решаете разорвать шаблон, берете чай и, наслаждаясь напитком, делаете мысленную заметку, что в следующий раз можно заказать зеленый чай. Вы говорите себе: «Я знаю, что всегда думал о своем здоровье, хотя эти мысли не обязательно воплощались в действия». Вы подтверждаете, что действительно думали о сокращении кофеина и жира в своем рационе, и делаете вывод: «Наверное, я вообще больше люблю чай, а не крепкий кофе, это просто привычка». Вы убеждены, что являетесь хозяином положения, но на самом деле ваша реакция была вызвана обстоятельствами и сформирована окружающей средой.

Означает ли это, что участники рынка должны вкладывать все деньги в стимулирование сбыта и отказаться от рекламы? Ни в коем случае. Как и в примере с Милтоном Эриксоном и его одноклассниками, роль маркетинга состоит в том, чтобы проложить тропинку к покупке бренда – путь наименьшего сопротивления. При помощи таких средств, как разрыв шаблона, комфорт, воображение, чувства, логическое обоснование и изменение ассоциаций, людям прокладывается легкая дорожка к действиям, о которых уже нет нужды задумываться. Участники рынка должны использовать полный спектр факторов, влияющих на поведение, чтобы, когда дело дойдет до покупки, аудитория уже была подготовлена к восприятию бренда и его целей, сообщений и преимуществ.

Суть бессознательного брендинга – сделать бренд олицетворением какого-либо товара, прокладывая привычную дорожку позитивных, заранее сформированных ассоциаций в головах людей. Возьмем, например, Starbucks. Раньше они эффективно рекламировали свои кафе, но сегодня необходимость объемных инвестиций в рекламу бренда отпала. Компания Starbucks представляет собой аномалию, поскольку, потратив на традиционную рекламу гораздо меньше других крупных сетей, она стала одним из самых ценных брендов мира[426]. В настоящее время бренд укрепился настолько, что из его логотипа убрали название и слово «кофе». Лидерство в категории дорогого кофе теперь бессознательно связано со Starbucks, что создает предпосылки для дальнейшего роста в родственных категориях продовольственных товаров и напитков. Как отмечает консультант по маркетингу Эл Райс: «Starbucks идет по проторенной дорожке. Создайте бренд, олицетворяющий определенный товар, а затем попытайтесь понять, на какие еще товары можно навесить эту торговую марку»[427].

Starbucks Coffee Company изменила рынок элитного кофе, превратившись из маленькой региональной компании в безоговорочного лидера. Starbucks предлагает не только кофе высшего качества, но также уникальный потребительский опыт, одинаковый во всех кафе и всегда узнаваемый в любой точке земного шара. По словам одного из руководителей компании Говарда Шульца, причина того, что у Starbucks нет нужды опираться на рекламу, состоит в том, что у фирмы есть офисы в «более чем 16 тыс. населенных пунктов по всему миру, более чем в 50 странах. Благодаря этому ежедневно устанавливаются связи с миллионами клиентов в магазинах, в продовольственных отделах супермаркетов, дома и на работе»[428]. Сила брендированных ассоциативных связей ежедневно ковалась в головах потребителей посредством реального опыта в вездесущей сети кафе.

На самом деле в Starbucks всего лишь использовали один из самых укоренившихся и затягивающих культурных ритуалов и привычек потребителей: перерыв на кофе. Эта стратегия практически гарантировала лояльность, поскольку результат потребительского опыта всегда благоприятен. Основой была ориентация на сервис. Для работников Starbucks главное – удовлетворение клиента и исполнение его желаний и капризов (тройной эспрессо, очень горячий, без жиров, без пенки, двойная порция и т.д.). Сотрудники с готовностью переделывают заказ, если клиент недоволен. Положительный потребительский опыт – вот в чем суть брендинга Starbucks. Уже несколько столетий люди наслаждаются перерывом в работе, чтобы расслабиться, восстановить силы и пообщаться. Starbucks была первой и лучшей сетью, которая предъявила претензию на реальное удовольствие, и они осуществили это с размахом, предложив идеальную обстановку. Они сделали ритуалы не только возможными, но и приятными, создав новое место для встреч, помимо работы и дома. Это аутентичное, живое взаимодействие между клиентами, кафе и барменами вносит вклад в ценность бренда, что эффективнее любых инвестиций в средства массовой информации.

С точки зрения нейробиологии цель бессознательного брендинга – трансформировать нейронные пути позитивно предрасположенных ассоциаций бренда в выгодные поведенческие стратегии, соединить наши шаблоны мышления с шаблонами поведения, превращая мысли о кофе в визиты в Starbucks. Чем быстрее мы сможем преобразовать мысли и чувства в позитивное поведение, тем лучше. Уильям Джеймс однажды предложил: «Хватайтесь за любую возможность действовать в соответствии с принятым решением или эмоциональным импульсом в направлении привычек, которые вы стремитесь приобрести»[429]. Стараетесь ли вы изменить жизнь к лучшему или хотите усовершенствовать маркетинговую программу, правила игры остаются неизменными. Лучше запоминаются, понимаются и зачастую бывают успешными бренды, которые вовлекают людей не только мыслями, но и действиями. В иудаизме есть мудрое правило (na’aseh v’nishma), означающее: «Сделаем и будем слушать». Другими словами, «соблюдение заповедей предшествует их пониманию, и соблюдение – лишь путь к пониманию»[430]. Эта же мудрость применима к рекламодателям. Для того чтобы люди поняли и оценили преимущества вашего бренда, сначала они должны использовать его или товар. И только потом они понимают истинную ценность бренда.

Оглавление книги