Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Социальная валюта для общественных животных

Социальная валюта для общественных животных

Когда мы собираемся вместе, нейроны каждого напрямую взаимодействуют с нейронами других людей. Благодаря природе общего сенсорного и физического восприятия, которое акцентируется и усиливается посредством группового сознания, события, происходящие в окружении близких по духу людей, сильнее стимулируют, волнуют, вовлекают и запоминаются, чем то, что мы переживаем в одиночестве. Именно это явление, по всей видимости, определяет нашу способность красочно и подробно вспоминать концерт или спортивное состязание, если мы присутствовали на нем, а не остались дома в одиночестве, чтобы наблюдать за этими событиями по телевизору или в интернете. Сила воздействия заключается в общем опыте, который глубже отпечатывается у нас в мозгу.

Возможно, самая главная особенность человека состоит в том, что в глубине души мы все стремимся к общему опыту подобного рода. Люди обладают врожденной способностью объединяться с другими в группы и инстинктивным желанием формировать эти важные взаимовыгодные союзы. Как отмечает Гэд Саад: «Принадлежность к сообществу любителей бренда… лишь акцентирует чувство принадлежности, главную особенность любых общественных существ». После семи десятилетий гарвардского проекта «Исследование развития взрослых» психиатр Джордж Вейланд пришел к следующему выводу: «Единственная важная вещь в жизни – это взаимоотношения с другими людьми»[461].

Чтобы по-настоящему понять человеческое поведение, нужно уподобиться экологам и взглянуть на мозг более широко, в контексте его окружения, в том числе и социальных условий. Вспомним метафору Герберта Саймона, сравнивавшего мозг с ножницами. Психолог Герд Гигеренцер, директор Центра адаптивного поведения Института им. Макса Планка в Берлине, поясняет: «Как невозможно понять принцип действия ножниц, глядя лишь на одну половинку, так невозможно осознать и человеческое поведение, изучая только процесс познания или только окружение. Может показаться, что это просто вопрос здравого смысла, однако большая часть психологии пошла по пути ментализма, объясняя человеческое поведение установками, предпочтениями, логикой и воображением и игнорируя структуру окружения, в котором живут люди»[462].

В некоторых сферах нейромаркетинга наблюдается тревожная тенденция поощрения редукционистского взгляда на человеческое поведение, когда выявляются и изолируются мельчайшие зоны мозга и ответы ищутся в полуторакилограммовом куске плоти, исследующемся в изоляции научной лаборатории. Один из пионеров нейромаркетинга, доктор Стивен Сэндс, однажды рассказывал мне, что его клиент спрашивал, где расположена зона мозга, отвечающая за любовь к роскоши. Как бы вы ни всматривались в изображения мозга, полученные самыми современными методами сканирования, как бы ни исследовали молекулярные структуры, вы не найдете эту зону. Локализация функции мозга и брендинг на этом уровне невозможны, потому что это абсурд. Хотя такая постановка вопроса и участниками рынка, и обычными людьми вполне объяснима. Сомневаясь, мы заглядываем в себя в попытке найти ответы, но, поскольку наша жизнь не ограничивается лишь телом, поведение людей определяет не только мозг.

Мы – общественные животные, и каждый из нас связан с любимым человеком, детьми, родителями, друзьями, сотрудниками, соседями, соотечественниками и сообществом любителей бренда на самом глубоком, бессознательном уровне. Идентификация с другими людьми и их признание очень важны для выживания и для счастья, и поэтому неудивительно, что бренды служат материальным воплощением этого общественного признания и социальной валюты. Бренды обретают силу через вдохновляющие связи людей друг с другом, и это чувство многократно усиливается посредством коллективного сознания и принадлежности к группе. Цель брендинга состоит не в том, чтобы соединить людей с компанией, производящей товар. Истинная роль бессознательного брендинга – свести людей друг с другом. Бренды, которым лучше удается растворить разделяющий нас барьер, будут не только самыми прибыльными, но и самыми любимыми.

Оглавление книги