Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Опыт меняет все

Опыт меняет все

Цель маркетинга – генерировать стремление к покупке посредством позитивного, повторяющегося восприятия бренда, которое включает сам товар, но не ограничивается им. Мы любим Starbucks не только за кофе, но и за удовольствие от взаимодействия с брендом – идея, подобная той, которая много лет назад вдохновила телевизионную рекламу General Foods International Coffee: «Празднуйте особые моменты в вашей жизни». Все люди в глубине души не любят горький вкус, который является неотъемлемой характеристикой любого кофе. Когда мы пробуем что-то горькое, наша естественная реакция – выплюнуть, чтобы избежать отравления, поскольку горечь предупреждает о возможном присутствии ядовитых веществ[437]. Вот почему дети обычно не любят кофе, а к ядовитым химическим веществам (таким как антифриз и денатурированный спирт) добавляют синтетические соединения с горьким вкусом, чтобы предотвратить случайное отравление[438]. Однако не в последнюю очередь благодаря таким влиятельным брендам, как Starbucks, современный человек научился преодолевать нелюбовь к горечи и превращать ее в принудительное удовольствие. Мы научились ассоциировать кофе с ритуалами релаксации и социализации, а также с приятным действием кофеина. Повторяющийся положительный опыт со временем помогает преодолеть инстинкты, и для таких компаний, как Starbucks, он превратил дешевый товар в пятидолларовую роскошь.

Неудивительно, что некоторые самые успешные мировые бренды удачно используют физический опыт. Компания Disney дала нам парки развлечений. Target ввела моду на распродажи, Nike поддерживала увлечение спортом, вдохновляя заниматься тем, что нам нравится. Мы любим свои машины (от Volkswagen до Toyota, от Bentley до Beamer), потому что они в буквальном смысле везут нас к цели. Apple была первой компьютерной компанией, осознавшей, что технология важна не сама по себе, а тем, что она предлагает людям. Аналогичным образом AT&T завоевала клиентов, предложив: «Протяни руку и прикоснись к любому», – хотя задача телефонной компании состоит в помощи людям общаться на расстоянии.

Но что произойдет, если бренд перестанет говорить о себе и вместо этого основой маркетинга сделает ориентированный на действие опыт? И что, если этот бренд снизил рекламное воздействие, предпочитая увеличивать долю рынка при помощи осязаемых, развлекательных мероприятий вместо занимательной, но более отстраненной рекламы? Использование реального опыта может способствовать развитию бренда и помочь ему достичь выдающейся эффективности продаж, отказавшись от традиционного маркетинга в пользу эмпирической тактики.

Вероятно, самым ярким брендом, действовавшим вопреки традиционным трендам, является Red Bull – австрийская компания, первой придумавшая энергетический напиток. С самого начала бренд сталкивался с трудностями. Когда основатель компании Дитрих Матешиц впервые вдохновился сладким, похожим на лекарство тоником, который помог ему восстановить силы после деловой поездки в Таиланд, идея энергетического напитка была либо неизвестна, либо отвергаема европейцами. Как сказал Матешиц: «Если бы я не создал рынок, его просто не существовало бы»[439]. Когда он нанял фирму по маркетинговому исследованию рынка, результаты оказались катастрофическими. «Люди не доверяли вкусу, логотипу, названию бренда. Такого провала у меня еще не было», – вспоминал Матешиц. Однако он решил игнорировать результаты исследования и в 1987 году выпустил на рынок Red Bull. В самом товаре, выставленном на полках, не было ничего «притягивающего» или уникального. Его состав не был запатентован. Ингредиенты перечислялись прямо на банке, и каждый мог копировать или имитировать его; в конечном итоге сотни производителей так и поступили, включая таких гигантов, как Coca-Cola, Pepsi и Anheuser-Busch[440]. И в довершение всего Red Bull продавался по очень высокой цене (почти 2 долл. за банку объемом 8,4 унции), в два раза дороже, чем потребитель платил за банку колы объемом 12 унций[441].

Но Матешиц не отступал, создавая не только бренд, но и хрестоматийный пример бессознательного брендинга. Он превратил слабость товара и рынка в преимущество бренда при помощи возможностей, которые открывают вдохновляющие действия. Парадоксально, но сам он был слабым студентом, проучившимся в Венском университете десять лет, прежде чем получить диплом маркетолога. Вероятно, причина состояла в его любви к студенческой жизни, в чем он сам признавался в одном из интервью: «Студенческая жизнь приятна»[442].

К счастью для Red Bull, продажи и маркетинг требуют не склонности к схоластике и интеллектуальным рассуждениям, а эмоциональной настройки и интуитивного понимания. Сила Матешица была в драйве, характере и личности. Ему нравилась студенческая жизнь. Друзья вспоминают, что он любил вечеринки, азартные игры и женщин. Общительный, энергичный, очаровательный, он был честолюбив и неустрашим и в бизнесе, и в личной жизни[443]. Как оказалось, именно эти яркие качества стали основой его успеха в качестве пионера маркетинга. Они помогли развенчать традиционные маркетинговые модели и создать такой подход к брендингу, который не могли обеспечить средства массовой информации и переписывание учебников по маркетингу.

Матешиц обладал тем, что психолог Дэниел Гоулмен называл «эмоциональным интеллектом», или «способностью осознавать свои эмоции и эмоции других, чтобы мотивировать себя и других и хорошо управлять эмоциями наедине с собой и при взаимодействии с другими. Он описывает качества, отличные от академических способностей (чисто когнитивных, измеряемых посредством IQ), но дополняющие их»[444]. Другими словами, Матешиц знал законы улицы, а не только законы природы. Он понимал и любил студенческую жизнь на основании собственного опыта. Гоулмен убежден, что именно EQ человека, а не просто IQ является тем качеством, которое отличает великих, успешных лидеров. Матешиц понимал, что маркетинг – это умение разбираться не в цифрах, а в людях. За десять лет участия в студенческих вечеринках и других мероприятиях он отточил свои способности лучше, чем в теоретических рассуждениях в аудиториях и лекционных залах. И он продолжал демонстрировать беспрецедентное понимание и эффективность в общении с этой циничной, чрезвычайно влиятельной группой, которая нередко сопротивляется традиционной корпоративной рекламе, но очень важна для построения твердыни Red Bull.

С самого начала традиционный маркетинг был решительно отвергнут. На первом этапе Red Bull избегал телевизионной и наружной рекламы, а также рекламы в печатных и цифровых средствах массовой информации, сосредоточившись на неформальном, эмпирическом маркетинге. Представители Red Bull устраивали бесплатную дегустацию напитка с помощью веселых (но не обязательно старомодных) вечеринок. Надежный план брендинга состоял в том, чтобы дать молодым, стильным и влиятельным студентам возможность бесплатно попробовать энергетический напиток и подтолкнуть к тому, чтобы они устроили собственный праздник – тактика, которая практически ничего не стоила. С помощью разного рода вечеринок и мероприятий Red Bul стал главным игроком в недавно появившейся и быстро растущей категории энергетических напитков, превратившись в связующую силу в барах и клубах всего мира.

На первый взгляд это похоже на традиционное продвижение товара и бесплатное тестирование, однако дело было не в товаре и не в продвижении. Главным стало само общественное мероприятие. Матешиц объясняет: «Мы не доставляем товар к потребителю, мы доставляем потребителя к товару»[445]. Цель – самые лучшие вечеринки, а не энергетические напитки. Бренд укреплялся вместе с ростом числа вечеринок и вскоре стал синонимом безудержного веселья и первоклассных мероприятий с толпами участников, важными персонами, знаменитостями, огромными сценами, громкой музыкой и неизменным присутствием напитков Red Bull и коктейлей. Другими словами, это был брендинг самого веселого времяпрепровождения для привлекательных, активных, мобильных и энергичных молодых людей, которые и составляли главную целевую аудиторию.

Впоследствии компания Red Bull распространит эту тактику, для того чтобы поднять бренд энергетического напитка на еще бо2льшую высоту, спонсируя соревнования по самым увлекательным экстремальным видам спорта. Red Bull помогал огромному количеству мужественных, рискующих жизнью спортсменов в не слишком популярных, но захватывающих видах спорта. Эти спортсмены были восходящими звездами нового поколения, демонстрировали мужество и мастерство, вызывавшее уважение мужчин и поклонение женщин. У этих брендированных картинных героев много подражателей среди молодежи. Сегодня около 500 спонсируемых Red Bull спортсменов мирового класса в таких видах, как бейсджампинг (прыжки с парашютом с фиксированных объектов, в том числе зданий, антенн, мостов, скал), прыжки в воду, серфинг, мотокросс, сноуборд, скейтборд, рискуют жизнью и здоровьем на соревнованиях и во время исполнения невероятных трюков[446].

Следуя оригинальной маркетинговой тактике, бренд не только поддерживает спортсменов-экстремалов, но также проводит новые, невероятные и сенсационные состязания, такие как Red Bull Crashed Ice – захватывающая комбинация хоккея и скоростного спуска, во время которого спортсмены, сталкиваясь и падая, несутся вниз по ледяному желобу, или Red Bull’s Flugtag – чемпионат самодельных летательных аппаратов, падающих с пирса в воду[447]. Эти мероприятия не только собирают множество зрителей, но и широко освещаются в средствах массовой информации. Как это ни парадоксально, сократив расходы на традиционную рекламу, Red Bull в конечном итоге сумел получить больше рекламных публикаций, закупленных СМИ. В интервью, данном в 2011 году, Матешиц объяснял: «Со строго финансовой точки зрения наши спортивные команды еще не приносят прибыли, но с ценностной точки зрения уже все в порядке. Цена рекламы в сумме с медийными активами, образовавшимися вокруг команд, эффективнее чистых расходов на рекламу»[448].

Оглавление книги