Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Сила взаимодополняемости

Сила взаимодополняемости

По определению понятно, что массовый маркетинг использует в качестве каналов общения с целевой аудиторией традиционные массмедиа. И так будет продолжаться до тех пор, пока комплексность действий и технологии не сойдутся в одной точке для того, чтобы заново обозначить принципы и природу упрямца. Энтузиазм Майкла Льюиса, касающийся рекламы и возможностей цифровой записи, а также их взаимодополняемости, безудержен и непреодолим. Однако даже силой такого энтузиазма мы не можем в одночасье превратить массовый маркетинг в прицельный, как не смогли бы аэроплан превратить в ракетоноситель. Поэтому не будем даже пытаться. Эти два абсолютно разных вида маркетинга были созданы для решения совершенно разных задач. У них разные возможности и разные функции.

Конечно, подробная информация о клиентах дает вам возможность перейти на качественно новый уровень – уровень предложения клиентам персонифицированных товаров и услуг. Бесспорно, этот уровень получит широкий резонанс в кругу ваших покупателей, так как они смогут полностью удовлетворить личные потребности и свои особые желания. Однако в то же время огромная сила и большие возможности заключаются в том, чтобы своими обращениями достигать самых обширных и массовых целевых аудиторий – например насчитывающих десятки миллионов людей. Именно так поступила компания Super Bowl, разместив свою рекламу на огромном дирижабле, плавающем в небе над миллионной аудиторией посетителей спортивного чемпионата. И если ваша цель – информирование, то парящий дирижабль – это именно то, что вам нужно. Однако если вы хотите добиться лояльности новых клиентов и увеличить уровень продаж, то дирижабль будет не эффективной рекламой, а просто воздухом, облаченным в тряпичную оболочку.

Таким образом, мы пытаемся объяснить вам, что массовый маркетинг не умирает (несмотря на прогнозы многих экспертов) – для этого нет никаких оснований. Однако уже сейчас многие маркетологи переосмысливают свои действия, пытаясь понять, правильно ли они поступают, делая все ставки исключительно на массовый маркетинг. Они вновь и вновь задают себе извечный маркетинговый вопрос: «Что же делать: расставлять широкие сети, чтобы поймать как можно больше рыбы, или сети поуже, чтобы поймать только самую большую рыбу?» А в большинстве случаев правильным ответом будет: «Нужно идти двумя этими путями одновременно!» И причины этого вам станут понятны сразу же, как только вы проведете аналогии с историей технологических инноваций.

Итак, давайте вспомним, кто был предком цифровых видеопроигрывателей – видеомагнитофон, впервые появившийся в наших домах в начале 1980-х годов. И сразу же руководители крупных киностудий забили тревогу, опасаясь, что люди перестанут ходить в кинотеатры, а просто купят видеомагнитофон, возьмут кассету с фильмом и будут смотреть его дома столько, сколько захотят. Они боялись, что прибыль, приносимая прокатом фильмов, никогда не покроет убытков кинотеатров. Но сегодня мы с вами знаем, что за последние два десятилетия количество кинотеатров увеличилось вдвое. В 2003 году прибыль кинотеатров в Соединенных Штатах Америки составила 20 млрд. долл. Эта сумма приблизительно равна общей прибыли проката видео– и DVD-продукции. Таким образом, появление видеомагнитофонов не заменило кинотеатров, а создало новый рынок, выгодно дополнивший их, предоставив потребителям право выбора.

Мой друг и сотрудник Мохан Сони очень четко подметил и описал этот феномен теорией, которую он назвал «Миф о замещении» [10]. Смысл этой теории заключается в том, что новые технологии, возникающие в ходе прогресса, обычно дополняют, а не заменяют старые технологии – те, которые они по замыслу создателей должны были сменить. Возьмем, к примеру, возникновение и развитие телевидения. Многие эксперты предрекали, что появление в домах телевизоров заставит их хозяев выбросить на свалку все радиоприемники – раз и навсегда. Как и в случае с кинотеатрами, эти «эксперты-нигилисты» не сумели разглядеть и понять дополняемости двух технологий разных поколений. Да, действительно, радиоприемники старого образца со временем оказались на свалке, однако лишь для того, чтобы на смену им пришли новые, усовершенствованные приемники. И до сегодняшних дней радио процветает, развивается, видоизменяется и по-прежнему радует своих слушателей. Просто радио стало исполнять новые функции, удовлетворять новые потребности потребителей в новых ситуациях. Теперь оно носит не информативный, а, в основном, развлекательный характер. А еще за несколько десятилетий до того, как появилось телевидение, многие эксперты советовали Генри Штайнвею, владельцу завода по изготовлению фортепиано, немедленно закрывать предприятие и переориентировать свою деятельность. Однако Генри, с присущей ему мудростью, не последовал этим советам.

А как насчет микроволновых печей? Они ведь тоже изначально были позиционированы как замена газовым и электрическим плитам, однако вместо этого микроволновки удачно дополнили традиционные плиты и вместе с ними по праву заняли свое место в списке «обязательного кухонного оборудования». Точно так же ситуация обстояла и с появлением электрических часов, которые должны были заменить своих механических предков, но не сделали этого. Галогенные лампы не заменили, а дополнили функции традиционных ламп накаливания. Переносные телефоны дополнили стационарные. Итак, когда перед новыми технологиями открывается занавес, это совсем не значит, что старые должны уйти со сцены. Напротив, очень часто они подолгу остаются вместе в свете рампы и выгодно дополняют друг друга. И каждая из технологий – и старая, и новая – выполняет различные, но одинаково важные роли.

А теперь давайте обсудим значение теории «миф о замещении» в контексте массового и прицельного маркетинга. Массовый маркетинг, служивший в течение длительного времени основным инструментом повышения продаж и прибыли компаний, повышения уровня узнаваемости торговых марок, представляет собой старую технологию. С другой стороны, прицельный маркетинг – это технология новая. Более того, эпоха прицельного маркетинга и появилась там, где возникли новые технологии – новые базы данных клиентов, новые инструменты исследования и анализа реакции потребителей, менеджмент потребительского профиля, позволяющий составлять маркетинговые обращения на основе характеристик его адресата и выделять узкие и четкие сегменты потребителей.

Доведенный до своего логического апогея, прицельный маркетинг может перейти в маркетинг индивидуальный, представляющий собой идеальную (но обычно совершенно непрактичную) возможность достижения абсолютной интимности в отношениях с клиентом. В своих бестселлерах последнего десятилетия авторы Пепперс и Роджерс доказывали необходимость стремления именно к такому маркетингу как к единственно правильному и совершенному источнику успеха компании. Идея простая, по крайней мере, в исполнении этих писателей: вместо того, чтобы с помощью массового маркетинга апеллировать к большой группе людей, компании должны обратить свои усилия на отдельных потребителей с целью определения, а затем и удовлетворения их потребностей. Многие другие исследователи и ученые, включая президента исследовательской компании ACNielsen, высказывали подобные мысли: «Технологические достижения в последнее время сделали возможным реализацию новой формы маркетинга – индивидуального маркетинга, который очень скоро полностью заменит массовый маркетинг» [11]. Однако представление о том, что компании полностью откажутся от массового маркетинга и станут работать на отдельных клиентов, ошибочно.

Сегодня перед большинством компаний не стоит вопрос: «Нужно ли отказаться от массового маркетинга в пользу маркетинга прицельного». Нет, компании думают над решением вопроса: «Как объединить эти два подхода для достижения желаемых целей?» Это не выбор между одним и другим направлением, и никогда единственно правильным ответом на вопрос выбора не будет лишь один маркетинговый подход. Гораздо более важно сейчас решить, как правильно распределить ресурсы компаний между этими двумя направлениями маркетинга. Это необходимо для того, чтобы компании могли правильно разработать комплекс маркетинга и успешно реализовать его с точки зрения цен, товаров, дистрибуции и рекламы. Как правильно распределить компоненты этого комплекса между маркетингом массовым и маркетингом прицельным?

Компания Cingular очень внимательно отнеслась к вопросу определения баланса маркетинговых направлений. Майк Доббс говорит, что компания использует массовый маркетинг в национальных масштабах для того, чтобы рассказать о себе «различным целевым группам, ведь именно массовый маркетинг способен апеллировать к таким многочисленным дифференцированным аудиториям». Однако для того, чтобы быть более эффективной в попытке «рассказать потребителям об особенностях компании и ее истинных отличиях от конкурентов» в контексте специфических потребностей отдельных групп потребителей, компания Cingular прибегает к гораздо более сегментированному подходу и использует методы прицельного маркетинга. Этот подход требует от специалистов компании радикального обновления и усовершенствования базы данных клиентов и использования новых методов анализа информации. Именно этим компания и занялась в начале 2002 года. Многомиллионные инвестиции в смену маркетинговых методов компании были продиктованы необходимостью сохранения конкурентных преимуществ на рынке. В сфере, участниками которой стали уже около десятка крупных компаний, Cingular «просто обязана использовать гораздо более целенаправленные маркетинговые обращения», – отмечает Доббс [12].

В качестве примера дополняемости массового и прицельного маркетинга можно привести план действий компании SBC Communications, владеющей 60 % акций компании Cingular. В апреле 2003 года SBC Communications запустила широкомасштабную маркетинговую кампанию, основанную на методах массового маркетинга. Маркетологи компании SBC были уверены, что эта акция найдет широкий отклик практически у всех сегментов потребителей, а потому методы прицельного маркетинга в этом случае были бы неуместны. На основе этой акции компания планировала оценить «уровень реакции» потребителей – т. е. измерить отклик покупателей из отдельных сегментов и его влияние на уровень продаж компании, а также выявить динамику этих показателей по каждому каналу распространения. В дальнейшие маркетинговые планы компании входило прибегнуть к инструментарию прицельного маркетинга с целью разработать подход к каждому из целевых покупателей в отдельности и увеличить уровень продаж в каждой из групп. Таким образом, основная идея заключалась в том, чтобы с помощью массового маркетинга создать первичный интерес на рынке потребителей к услугам компании, а потом методами прицельного маркетинга стимулировать спрос отдельных целевых сегментов на отдельные услуги компании.

С тех пор, как такие компании, как Cingular, SBC и сотни других, поняли, что массовый маркетинг не может и не должен быть полностью заменен прицельным маркетингом, и хотя бы часть маркетинговых потребностей фирмы будет всегда удовлетворяться именно инструментами массового маркетинга, не может быть никаких сомнений и опасений относительно того, что теле– и радиокомпании, а также газеты и журналы будут по-прежнему получать свои доходы. И эти доходы будут составлять не меньше половины от той суммы, которую сегодня платят компании за эфирное время или рекламные площади. И эта уверенность окрепла, когда американские агенты от лица своих клиентов потратили рекордную сумму – 9 млрд. долл. – на эфирное время в период телевизионного сезона 2003–2004 годов.

Однако в то же время, учитывая возрастающую необходимость целенаправленного обращения к аудиториям со специфическими потребностями и интересами, прицельный маркетинг всегда будет играть ключевую роль в нескончаемых попытках увеличить доходность компании и улучшить коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций (а именно эти две цели занимают первые позиции в планах и намерениях практически каждого директора компании). Еще раз отметим, что в такой расстановке сил нет абсолютно никакого противоречия или несоответствия. Эти два совершенно разных направления в маркетинге с точки зрения путей достижения одних и тех же целей идут рука об руку. Они и должны работать в одной упряжке: каждое направление делает именно то, что ему лучше удается, однако цель у них общая. На практике это будет обозначать многочисленные поиски творческих путей использования синергии двух маркетинговых подходов. Например, с помощью кампаний массового маркетинга можно собрать обширную информационную базу клиентов компании, которая будет использоваться для проведения акций прицельного маркетинга. Такие способы достижения маркетинговых целей мы еще обсудим в главе 2 этой книги. Однако, немного забегая вперед, мы можем сказать, что истинными прорицателями в маркетинге станут те, кто уже сегодня пытается превратить в капитал миллионы возможностей дополняемости массового и прицельного маркетинга. И пусть таких новаторов вдохновляет пример тех, кто несколько десятилетий назад впервые предложил покупателям то, без чего мы, современные потребители, с трудом представляем себе свою жизнь – видеомагнитофон.

Оглавление книги