Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе

Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе

Один из самых продолжительных споров в истории маркетинга идет по поводу того, какой подход следует использовать в рекламе: рациональный или эмоциональный. С точки зрения когнитивистики этот спор не имеет смысла. Полученные данные свидетельствуют, что поведением управляют по большей части эмоции, и неверно считать мышление и чувства взаимоисключающими элементами. Эмоции и логика тесно переплетены. Рациональное принятие решений требует должного функционирования эмоционального аппарата[356]. Факты и цифры с легкостью воздействуют на наши чувства при помощи таких убедительных аргументов, как двигатель мощностью 400 лошадиных сил, 750-гигабайтный жесткий диск или бриллиант в пять карат. Статистические данные о качестве и превосходстве возбуждают цепи ожидания удовольствий у потенциального покупателя. Это особенно справедливо для случаев, когда факт неожиданный и продукт доступен.

Например, информация о цене бутылки французского бургундского стоимостью 1500 долл. (Romanйe-Conti), скорее всего, повысит ожидания и усилит удовольствие тех, кому принесли бокал вина. В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета сообщали испытуемым, что те будут сравнивать вина Cabernet Sauvignon разных ценовых категорий, а на самом деле наливали одно и то же вино, меняя табличку с ценой. Участники эксперимента неизменно отвечали, что у более дорогого вина вкус лучше. Сканирование мозга продемонстрировало большую активность центра наслаждения, когда испытуемые верили, что пьют более дорогое вино, несмотря на то что все образцы были одинаковыми[357].

Применяя испытанную временем сфокусированную на продукте конкурентную рекламу, многие компании создали на рынке долговременный тренд в пользу своего товара. Вероятно, самый успешный и любимый пример такой стратегии – это рекламная кампания Apple «Получи Mac» (также известная под названием «Mac против PC»). Она представляла собой серию сравнений характеристик товаров при помощи оригинальных антропоморфных представителей брендов. Персонажи развлекали нас своими язвительными намеками и добродушными шутками, но содержание рекламы составляли энергичные заявления о конкурентных преимуществах. Например, PC работают медленнее, потому что перегружены пробными версиями программного обеспечения, зачастую бесполезными. Большинство участников рынка обычно рассматривают демонстрацию преимуществ своего товара над конкурентами как область агрессивной и рациональной тактики, не пробуждающей эмоции. Однако Apple с успехом обращалась как к рациональному, так и к эмоциональному аспектам нашего мышления.

В другой известной и успешной рекламной кампании использовался один из самых популярных телевизионных персонажей в Британии – щенок Andrex. Эти яркие эмоциональные ролики не просто трогали сердца телезрителей. С момента первого появления в 1972 году щенок использовался почти в 120 рекламных клипах. Такая стратегия помогла Andrex в течение сорока лет удерживать лидирующие позиции на рынке[358]. Многие специалисты склонны приписывать успех этой рекламы эмоциональной привлекательности милого щенка, однако кампания строилась на фактах, демонстрирующих характеристики товара: мягкость, прочность и длину. Когда симпатичный лабрадор запутывается в рулоне туалетной бумаги и, грозно рыча, разматывает ее по дому и двору, голос за кадром убеждает, что здесь больше бумаги, чем в рулоне любой другой марки.

Что это: триумф эмоций или логики? Вне всякого сомнения – и то и другое. С точки зрения когнитивистики в конкретных обстоятельствах выделить влияние каждой составляющей очень трудно или даже невозможно. Эти две системы мозга глубоко взаимозависимы и тесно связаны. Лобная доля головного мозга, планирующая поведение, тесно связана с эмоциональными зонами, лежащими под ней. Каждый день мы сталкиваемся с массой противоречивых фактов, цифр и эмоциональных просьб. Таким образом участники рынка борются за наше внимание и любовь, расхваливая свой бренд как самый лучший. Проблемы помогает разрешить нервный процесс «исполнительного контроля». Он протекает в передней поясной коре головного мозга, расположенной рядом с верхней частью лобной доли вдоль границы, разделяющей левое и правое полушария; считается, что эта зона связывает основанное на фактах логическое мышление и эмоциональные реакции (предвкушение, любовь и страх).

«Долгое время нас интересовало, каким образом мозг определяет, как объединить когнитивную информацию о мире с нашими эмоциями, – говорит Джошуа Браун, научный сотрудник Университета Вашингтона в Сент-Луисе. – По многим причинам именно передняя поясная структура считается ответственной за объединение этих разных сигналов. По всей видимости, эта область участвует в оценке и выборе приоритетной информации при принятии решения. Похоже, она умеет связывать мотивационную и аффективную информацию (например, полезность или вредность) и использовать ее для внесения изменений в наши представления о вещах». Браун убежден, что передняя поясная структура может оценить вероятность ошибки и помочь нам избежать ее[359].

Несмотря на то что нейробиологи продемонстрировали непосредственное влияние бессознательных эмоций на мышление, рассудок, в свою очередь, может воздействовать на эмоции. Когнитивная поведенческая терапия накопила множество свидетельств, что изменение рационального мышления способно придать новую форму эмоциям или изменить поведение. Человеческая жизнь является не просто продуктом бессознательных эмоций и инстинктов, а суммой всех наших мыслей, возникающих при реагировании на различные импульсы и стимулы. Мы не всегда имеем власть над тем, что с нами происходит, и над возникающими в результате эмоциями, но человек способен сознательно изменить взгляд на смысл событий и чувств. Альберт Эллис, один из самых влиятельных психологов за всю историю этой науки, разработал «рационально-эмоциональную поведенческую терапию» – разновидность когнитивной терапии, в которой упор делается на замену иррациональных шаблонов мышления разумными мыслями, что направляет пациентов к позитивным эмоциям и продуктивному поведению. Нейробиолог Джозеф Леду обнаружил, что, когда мы вспоминаем насыщенные эмоциями события и думаем о них не так, как прежде, они действительно записываются в мозгу по-новому. Самоанализ способен скорректировать отпечатанные в мозгу воспоминания, формируя неврологическую основу для долговременных изменений мышления и поведения[360].

Несмотря на вышесказанное, участники рынка продолжают не только усиливать это искусственное разделение эмоций и логики, но также принимать ту или иную сторону. Доказательством того, насколько мутными могут быть эти воды, служат данные исследования, проведенного фирмой TiVo, производителем цифровых видеомагнитофонов. Результаты этого исследования использовались как аргумент, что рациональная реклама более эффективна. Исследователи проанализировали привычку просмотра телевизионной рекламы в 20 тыс. домохозяйств, чтобы определить, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали ролики, где внимание было сосредоточено на товаре – так называемая агрессивная реклама прямого действия, передаваемая непосредственно с фокусом на факты. Судя по результатам исследования, зрители смотрели и слушали. Но если посмотреть на результаты внимательнее, то ситуация выглядит несколько сложнее. В одном из отчетов указывается, что две так называемые рациональные рекламы, показавшие лучшие результаты, были роликами, рекламировавшими домашний спортзал Bowflex и ресторан Hooters. Но разве может считаться чисто рациональной реклама, в которой присутствуют знаменитые полногрудые девушки из Hooters или безупречные тела моделей у Bowflex? Наверное, было бы логичнее заключить, что зрители не пропускали эту рекламу из-за возбуждения ниже пояса, а не из-за логики в головах[361].

Оглавление книги