Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Сексуальные товары и реклама прямого действия

Сексуальные товары и реклама прямого действия

Джеймс Дайсон известен миллионам людей как человек, который сделал пылесосы сексуальными, хотя цель у него была совсем другая. Реклама пылесосов Dyson была простой, как методы расследования преступлений Джо Фрайди: «Только факты, мэм». Как отмечал в 2010 году журнал New Yorker, «Dyson находится в парадоксальном положении продавца с антимаркетинговой философией, а имя, стоящее за брендом, притворяется, что не имеет ничего общего с брендингом». Дайсон построил свой бизнес на двух опорах: инжиниринге и дизайне. Он не использовал яркий брендинг или оригинальные рекламные кампании. Привлекательность бренда обусловливалась самим товаром, когда обычный бытовой прибор превращался в предмет моды. Сделанные из красивого поликарбонатного пластика и матового алюминия, яркие и блестящие пылесосы напоминали скульптуры Джеффа Кунса. Их продавал в своем лондонском магазине даже известный и успешный модельер Пол Смит[362].

Дайсон заработал миллионы, потому что предложил наглядное доказательство эффективности товара, позволяя людям собственными глазами видеть грязь, которую они засасывают его новаторским прозрачным пылесосом без мешка. Его реклама была такой же эффективной, как продукт, поскольку рассказывала простую, разумную легенду бренда, нацеленную непосредственно на ключевой рыночный недостаток: «Мешки и фильтры уменьшают силу всасывания». Выступая в качестве лица бренда в одном из первых рекламных роликов, Дайсон кратко сформулировал это так: «После нескольких тысяч прототипов я получил то, что нужно. Никаких мешков. Никаких засоренных фильтров. И первый пылесос без потери силы всасывания». Дайсон никогда не скрывал, как появился его самый продаваемый пылесос. Он знал, что самые несексуальные аспекты пылесоса – от создания конечного продукта из 5127 прототипов до открытой демонстрации товара, от патентованной технологии Cyclone, которая заставляет воздух внутри пылесоса двигаться со скоростью 924 мили в час, до красивого и технически продвинутого названия G-Force Dual Cyclone – подчеркнут сексуальность дизайна. Конечным результатом стало необыкновенное ощущение, что пылесос стоит каждого потраченного пенса из его немалой цены. Теперь у Дайсона имидж бренда, который на голову выше конкурентов[363].

Сегодня Дайсон миллиардер и один из самых богатых людей Великобритании. Его товары продолжают завоевывать рынок и теснить конкурентов. На эту марку приходится 40 % продаж в Великобритании, она является лидером рынка в США, Канаде, Австралии, Франции, Бельгии, Испании, Швейцарии, Ирландии и Новой Зеландии. Даже во время рецессии 2010 года компания сообщала, что за 12 месяцев удвоила операционную прибыль до 190 млн фунтов благодаря новым продуктам, в которых стиль сочетался с практичностью. Компания Dyson теперь выпускает не только пылесосы, но и необычный, очень стильный и легко моющийся вентилятор без лопастей, а также высокотехнологичную сушилку для рук, которая делает ненужными бумажные полотенца[364].

Оглавление книги