Книга: Российская реклама в лицах

Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое

Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое

И все же наши читатели уже ассоциируют вас как PR-руководителя концерна Beiersdorf. Который, в свою очередь, ассоциируется у среднего россиянина с брендом Nivea.

Первое – верно. Второе – только отчасти. Проработав 12 лет в кооперации, я был приглашен концерном и с тех пор уже два десятилетия работаю там. Beiersdorf – огромное предприятие. Двадцать фабрик по Европе и миру, более 18 000 работающих. Выпускает отнюдь не только марку Nivea и отнюдь не только косметику. А еще и медицинские товары, промышленную химическую продукцию, изоляционные и самоклеящиеся материалы. Кстати, история концерна, начавшаяся в 1882 году, основывалась на патенте медицинского лейкопластыря, изобретенного основателем предприятия, аптекарем Паулем С. Байерсдорфом. Такая разнопрофильность создает определенную специфику для PR-сопровождения фирмы.

Пожалуйста, об этом – подробнее.

Вообще-то специфику в своей коммуникационной политике имеет любая фирма. У нас она определяется несколькими факторами. Назову некоторые. Во-первых, химический профиль предприятия диктует важность экологических тем в наших PR. Во-вторых, мы должны учитывать огромный диапазон целевых групп: от массового конечного потребителя до гораздо меньшего по количеству, но гораздо более подготовленного класса промышленных потребителей нашей продукции. В-третьих, концерн – транснационален: работать нужно не только в Германии, но и в странах, где размещены производства, и в странах, импортирующих нашу продукцию.

И как удается объединять в PR-обращениях столь разные вещи?

А это не столь и сложно. Вся наша корпоративная философия уместилась в трех опорных понятиях: интернациональность, сильные бренды, высококвалифицированный менеджмент.

– За все время работы вы сменили только три места. На Beiersdorf – уже 20 лет. Это характерно для Западной Европы?

– Вообще-то – да. Сейчас кое-что меняется, но обычно переходы – вынужденные, и, как правило, происходят они в молодые годы.

– С этим можно поспорить. Компетентность – это всегда определенная глубина. Причем именно в PR требуется постоянная и убедительная демонстрация компетентности. А значит, нужно время.

– Конечно, в стимулировании ротации кадров есть и плюсы. Но минусы чаще перевешивают. Например, наш председатель ранее работал в P & G. Там менеджеры ротировались внутри компании раз в три года. В итоге они перестали думать о перспективе, ориентируясь лишь на краткосрочный эффект.

Другой пример – наш. Компания интернациональна, и «местные» у нас работают не только в своих странах (это наша общая политика, чтобы в каждой стране работали «свои», а не «экспаты»), но и, если выказывают способности, берутся на работу в центральный офис, отвечая уже не только за «свою» страну. Так вот, в случае успешного «внедрения» они так долго работают на своих местах, что по выходе на пенсию обычно остаются в Германии.

Оглавление книги