Книга: Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Глава 6 Социальная оптимизация

Глава 6

Социальная оптимизация

Представьте себе, что вы заходите в кофейню, заказываете себе капучино и вдруг, к вашему удивлению, вам говорят, что за ваш напиток уже заплатили. Вам кажется это приятным сюрпризом, и вы даже получаете больше удовольствия от кофе. Кто же преподнес вам такой неожиданный подарок? Позже оказывается, что предыдущий клиент. Единственный недостаток, если это вообще можно так назвать, заключается в том, что вы должны сделать то же самое для следующего посетителя кофейни.

Так выглядит известная схема «заплати за следующего». Ее использовал ряд компаний в Калифорнии, например ресторан Karma Kitchen в Бекерли, иногда подобное практикуют и сами посетители кафе. Сначала кажется, что данная схема нарушает логику свободной рыночной экономики. В конце концов, разве ключевым условием для образования цены, как утверждали Уильям Стэнли Джевонс и неоклассические экономисты, является не то, что я хочу обменять свои деньги на свое личное удовольствие? Деньги для продавца равны удовольствию для меня. Рынки, конечно, являются тем местом, где нам позволительно, и даже более того, желательно вести себя эгоистично. Хиппи-идеализм системы «заплати за следующего» нарушает основы экономических расчетов.

Однако здесь скрыто нечто большее. Исследователи Института по изучению принятия решений в Бекерли более пристально взглянули на эту систему и сделали выводы, способные сильно изменить наше представление о том, как работают рынки и компании. Оказалось, что люди с бо?льшим желанием готовы заплатить за товар по схеме «заплати за следующего», чем, как обычно, за себя?[195]. Данный принцип работает даже по отношению к тем, кто совершенно друг с другом не знаком. Один из исследователей, Майнэ Янг, так объясняет это: «Люди не хотят выглядеть скупыми. Они желают быть справедливыми, и при этом они стремятся соответствовать социальным нормам». Получается, что столь долго считавшаяся аксиомой схема вовсе таковой не является: желание сделать доброе дело способно оказать гораздо большее влияние на принятие решения, чем холодный расчет. Если людей можно побудить участвовать в отношениях положительного взаимного обмена вместо отношений эгоистичных расчетов, то повлиять на их поведение становится гораздо проще. Как показывает исследование, это путь, позволяющий получать от населения еще больше денег.

Похожие исследования были проведены и на рабочем месте. Принцип «зарплата за результат» похож на предыдущую концепцию: дополнительные усилия должны вознаграждаться увеличением зарплаты. Однако научные сотрудники Гарвардской школы бизнеса обнаружили более эффективный способ: повышение зарплаты нужно преподносить в качестве подарка?[196]. Если предлагать деньги в обмен на улучшение качества работы, то не исключено, что сотрудник решит, что эта прибавка им заслужена, и продолжит работать без изменений. Напротив, за денежное вознаграждение, преподнесенное «в альтруистическом порыве», работник почувствует себя обязанным начальнику и начнет трудиться усерднее.

Эти результаты типичны для сферы бихевиористской экономики, которая вновь возникла в конце 1970-х годов благодаря воссоединению психологии и экономики, существовавших порознь с конца XIX века. Экономисты-бихевиористы предполагают, что индивидуумы, как правило, но не всегда, руководствуются в своих поступках личной выгодой. При определенных обстоятельствах они ведут себя как социальные и нравственные существа, несмотря на то что такое поведение может идти вразрез с их экономическими интересами. Люди совершают поступки, ориентируясь на других и следуя своей интуиции. У них есть принципы, которые они не нарушат ни за какие деньги на свете. На основе этих положений были сделаны определенные политические выводы, касающиеся стимулов.

Например, если некая группа людей постоянно мешает соседям, то как лучше всего с ней поступить? Иеремия Бентам предложил бы их наказать: если они будут ассоциировать свое «плохое» поведение с болью, то желание шуметь у них сильно поубавится. Либо, если руководствоваться той же логикой, можно предложить смутьянам плату за «хорошее» поведение. Существует и третий вариант, над которым Бентам, скорее всего, посмеялся бы: что, если они подпишут бумагу, обещая в дальнейшем изменить свое поведение? Удивительно, но именно последний вариант зачастую является самым эффективным. Похоже, что нравственное обязательство, пусть даже и данное под давлением, определенным образом сильнее влияет на людей, чем наказания и денежные поощрения.

Такие выводы подрывают циничную, индивидуалистскую теорию человеческой психологии, заключенную в сердце бентамизма и традиционной экономики. Они показывают, что нами движут не только личные интересы, но и моральные принципы. Возможно, холодная рациональность рынка не совсем завладела нашей психологией, как мы опасались. Может, мы все, в конце концов, порядочные, социальные существа? Нейробиология доказывает, что сочувствие и желание помочь другому – наши врожденные инстинкты. Возможно, здесь нужно искать модели для новой политики в новом обществе, где альтруизм бросит вызов стремлению к богатству и приватизации.

Тем не менее нельзя исключать и более печальный сценарий: критику индивидуализма и денежного расчета возьмут на вооружение политика и менеджмент утилитаризма. История капитализма пестрит критическими высказываниями по поводу дегуманизации общества, аморального мира денег, рынков, культа потребления и эксплуатации рабочей силы. Их авторами в разное время были романтики, марксисты, антропологи, социологи, культурные критики и многие другие. Такие люди уже давно говорили о том, что социум важнее рыночных цен. Однако бихевиористская экономика умеет обращаться с подобной критикой: она принимает ее во внимание и использует в качестве инструмента в своих интересах. Даже сама идея о «социальном» теперь взята в заложники?[197].

В 1917 году Джон Б. Уотсон пообещал: «В век бихевиоризма учителя, физики, юристы и бизнесмены смогут на практике воспользоваться результатами наших исследований, как только мы получим их экспериментальным путем». Бихевиористская экономика оказалась верна своим обещаниям. Одним из ее ключевых открытий стал тот факт, что зачастую гораздо плодотворнее управлять людьми, взывая к их нравственности и социальному чувству, а не к личным интересам. Бихевиоризм использует понятия справедливости и дарения в контексте психологии и неврологии, превращая их таким образом в инструменты социального контроля.

С более циничной позиции (то есть с точки зрения самих бихевиористов) акции типа «заплати за следующего» и внезапные приступы щедрости управления компании несут в себе нечто пагубное, о чем никогда не упоминается. Отказываясь от психологии чистого личного интереса, эти проекты начинают дрейфовать в сторону гораздо более агрессивной и жесткой альтернативы, а именно – к психологии кредита и долга. Чувство социального долга используется для конкретных целей, скрытых от наших глаз. Если утилитаризм по своей сути – это политическая стратегия, при которой каждый институт оценивается в контексте приносимой им пользы, то эксплуатация наших основных нравственных слабостей есть не что иное, как триумф этой политической стратегии.

Оглавление книги