Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Открытые вопросы

Открытые вопросы

Поэтому нужно также избегать вопросов, в тоне которых угадывается оценка или которые наводят на ответ из-за своего характера или интонации. По очевидным причинам следует избегать вопросов, которые начинаются так: «А правда, что…?» или «Мне трудно…», или «Ваша позиция / мировоззрение/ стиль жизни кажется немного странным обычным людям.»

Ведь респондент, который обычно нервничает и поэтому становится особенно чувствительным, истолкует их как оценку, вызов, а во многих случаях — как глупость! Кем бы ни был респондент — ярым сторонником здорового образа жизни, энтузиастом скейтбординга, «новым бережливым покупателем», активным потребителем или участником «культурного сопротивления», его взгляды не кажутся ему странными, даже если идут наперекор общепринятым. Поэтому грамотному интервьюеру следует избегать подобных намеков.

Вопросы не должны представлять собой замаскированные утверждения, наводящие интервьюируемого на ответ. «У вас красная машина, а владельцы машин такого цвета обычно имеют высокую предрасположенность к авариям» — что на такое ответить? Да; нет; я этого не знал; я не согласен; вы намекаете, что я опасный водитель?

Но все равно такие вопросы — излюбленный прием многих маркетеров: «Вы согласны или не согласны со следующим утверждением…?» О чем скажут вам ответы? О том, с чем человек согласен или нет. А как же все остальные вещи, о которых он, возможно, хочет поговорить? И разве жизнь так прямолинейна, разве в ней есть лишь черное и белое? Вспомните о модели иррациональных ожиданий, и тогда напрашивается ответ — нет. Интернет-опросы (например, проводимые компанией YouGov) или телефонные опросы агентства Mori — это примеры шаблонных исследований, и использовать их нужно соответственно — как узкий, сиюминутный взгляд, который весьма далек от долгосрочного прогноза. Сиюминутный порыв — вряд ли хорошее основание для истолкования культуры или для решений о планировании брендов. Тем не менее мы все чаще сворачиваем на этот путь, задавая предполагающие простой ответ вопросы, по которым легко составлять отчеты или обзоры рынка.

А вот еще один излюбленный вопрос сторонников простоты: «Люди убеждены, что…» Это опять-таки неправильный ход: если в ходе интервью вы хотите узнать, в чем убежден респондент (которого вы пригласили именно потому, что он уникальный человек, не такой, как остальные, или первопроходец в своей категории или области), то ему не так уж интересно знать о чужих убеждениях. Помните, что на первом месте здесь — ваш респондент, его система убеждений, его реестр ценностей.

И наконец: «Что вы сейчас делаете?» Обычно это спрашивают исследователи или этнографы, пытаясь выудить эврику, которая может улучшить дизайн продукта — скажем, чайника. Этот вопрос был задан в ходе одного этнографического опроса, который мы проводили для производителя бытовой техники. И каков же был ответ? «Я его наполняю». Да, так не нападешь на потрясающую идею. Не такой вопрос поможет людям раскрыться, обнаружить и создать возможности для продукта.

Оглавление книги