Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

40. Загляни в мою машину — когда слова ни о чем не говорят

Мы назвали отчет по этому проекту «Перекресток». В нем были профили 16 людей разного происхождения и профессий — врачей, домохозяек, диджеев, программистов, аналитиков риска и недавних выпускников колледжа. Мы разделили участников на две группы: обычные автовладельцы (для которых в машине главным было удобство, а не статус) и приверженцы бренда BMW.

Участников каждой группы мы попросили посмотреть на свои машины не с финансовой, а с эмоциональной, эстетической и духовной точки зрения. Это мы называем поэтикой владения машиной, а не реалиями.

Мы хотели узнать, считают ли они, что их машина «обладает личностью, полом и собственной жизнью», и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производитель. Исследователям было поручено сопровождать владельцев других брендов, кроме BMW, в важных поездках: на работу, деловую встречу, в школу (чтобы забрать или отвезти детей), на отдых. Ведь для них в их машине главное — функциональность, иногда — статус, чаще — пространство, но редко — личность. В этих поездках исследователи и фотографы обнаружили, что все далеко не так. Например,

домохозяйка Салли описывала свою машину как «средство передвижения и ничего больше», «функциональный инструмент», «необходимость». Но в одной важной поездке на вопрос, почему она улыбается, она ответила, что машина для нее — тихое местечко. «Часто я только в ней могу посидеть и подумать, чтобы мне никто не мешал». Это стало для нее «третьим пространством», храмом тишины и покоя.

Итак, в этом контексте с помощью фотосвидетельств и осторожных, ненавязчивых вопросов исследователей мы узнали, что машина — даже для обычных ее владельцев — действительно обладает личностью, или как минимум полезностью, или «скрытой жизнью» в дополнение к голой функциональности.

А владельцы BMW во время первых интервью сказали, что в их машинах важны все эти вещи — «дух, личность, пространство, а также экологичность, скорость, дизайн, бренд и статус». Мы не стали сопровождать их в поездках, а провели с ними интервью и попросили передать в личных дневниках, что для них значат эти понятия. Честно говоря, результаты были удивительные!

Мы получили кучу фотографий, запечатлевших чистенькие колпаки колес, двигатели в безупречном состоянии, удобные рули, гладкие поверхности и наборы инструментов в складных ящиках. Там почти не фигурировали люди и повседневные предметы, которые говорят о личности, индивидуальности или эмоциях в традиционном понимании этих слов.

В другом исследовании европейских мужчин, которое проводилось совместно с Magic Hat (исследовательской сетью в составе McCann-Erickson Worldwide), мы тоже заметили проявления таких противоречий. Когда мы попросили участников нашей сети вести дневники об эмоциональной стороне мужественности, или, скорее, происходящих в этом понятии переменах, нам прислали уйму записей о том, как мужчинам приятно проявлять больше открытости, поддерживать равноправные отношения с женщинами и сопереживать им, обнаруживать в себе некоторые типично женские свойства. и так далее до тошноты.

Но когда мы попросили их сфотографировать этот процесс, то получили изображения пультов от телевизора, стереосистем, футбольных мячей, пепельниц, банок пива и всяких технических устройств. Никаких фото детей, семьи, собак или чего-нибудь хотя бы отдаленно мягкого, эмоционального или теплого. А что касается их подруг — в кадр попадала только грудь, а не лицо! Итак, всегда важно подтверждать текст изображениями и наоборот!

Оглавление книги