Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

37. Истории, определяющие нашу жизнь — или когда правда относительна

По сути, прогнозирование — это поиск историй «протребителей»: именно их грамотный составитель профилей приносит «с поля» в студию для оценки. Внешний сюжет — который составляется путем истолкования данных наших сетей, визуальных «моментальных снимков», личных дневников и документальных рассказов о людях, чей профиль мы составляем, — и внутренние сюжеты, которые реагируют на внешние и соответственно изменяются. Вторые расшифровываются на основе снятых на камеру интервью или картограмм, которые наши собеседники либо «обитатели края» позволяют составить, а также карт брендов и описаний мусора, которые они предоставляют нашему вниманию.

Мы говорим об интервью на местах, потому что именно так нужно проводить все интервью с основной или спонтанно возникающей целевой группой — ни в коем случае не в студии, не в составе фокус-группы и не там, где вам хочется.

Если вы нашли новую группу — подобно тому, как мы нашли «сильных девушек», — то важно провести все интервью «в поле». Чтобы во время съемки на камеру «докопаться» до истории, которую носят в себе эти люди, формулируйте вопросы на основании того, что вы видите, и данных, полученных от сетей и третьих лиц. Это даст ключи к их желанию самореализации и к успеху вашего бренда.

«Сильные девушки» — очень мощный предстоящий тренд — привлек наше внимание благодаря некоторым участникам сети, которые сообщили о присутствии этого типа в некоторых барах Лондона, Манчестера, Лидса и Глазго. Девушка такого типа вела себя шумно, пила довольно много, причем вино, а не пиво, но также коктейли, виски (обычно после другого алкогольного напитка); у нее явно были деньги или довольно высокий кредитный лимит. Она следила за своим весом и упоминала его в разговоре. Она внимательно относилась к своему внешнему виду, ей было меньше 30 лет, и она, похоже, не замужем. Обычно она тусовалась с небольшой группой близких подруг. Мужчин считала «статистами» или второстепенными игроками, по крайней мере, в общении на публике. Но все же она не воплощала давно знакомый тип «своей в доску», которая общается с парнями на равных, хлещет пиво и танцует на столах, кричит «раздевайся!» стриптизерам, одетым в полицейскую форму, и падает в канаву или такси, перебрав Archers. «Сильные девушки» — гораздо более утонченная и изменчивая категория.

Иными словами, она стояла на более высокой ступени, чем ее мужской аналог, любитель журнала Loaded. Возможно, она даже никогда не была на его уровне. Еще она читала Glamour, а не Elle (ее второе любимое издание) или Marie Claire, старательно ухаживала за своей внешностью и увлекалась дизайнерскими брендами. Она также любила читать, есть в ресторанах и путешествовать с друзьями, и не просто ради секса. Мы организовали неформальные интервью и вылазки с целью наблюдений в барах, клубах, спортзалах, магазинах, районах, где жили девушки такого типа, на местах их работы и в ресторанах, где они часто бывали.

На этом этапе исследователи обычно работают в одиночку и всюду носят удостоверение личности, копии предыдущих отчетов, маленький фотоаппарат, магнитофон и небольшую камеру Sony Digicam для записи «элементов атмосферы»: картинок, передающих общее настроение места или людей, за которыми ведется наблюдение.

Чтобы передать элементы атмосферы места за более-менее длительный период (а это важно, если вы пытаетесь изучить, как люди совершают покупки, пьют, веселятся на вечеринках или тусуются в течение часа, дня или ночи), обычно можно заполучить (например, купить) записи с камер наблюдения. Если в ходе проекта изучается какой-то конкретный вопрос, то можно организовать наблюдательный пункт со скрытыми камерами (или камерами наблюдения данного заведения), направленными так, чтобы запечатлеть атмосферу места и интересующие действия.

На этом этапе мы уже нашли своих проводников и с их помощью включили исследователей в нужную нам группу. Пока исследователи еще не установили, каков новый тренд или стиль жизни, они выполняют интервью в стиле подслушивания. Люди знают, что среди них — исследователь, работающий над проектом о стиле жизни женщин, но сам этот стиль никак не назван, и наши исследователи не обсуждают мнения о нем, теории или гипотезы. Они не раскрывают свой «сюжет» — то, чего ищут, чтобы не исказить результаты и не отклонить ход проекта.

Неформальные интервью и первые контакты указали, что девушки этого типа спокойно общаются с мужчинами наравне, «как парень с парнем». Если с ней заговаривали с целью познакомиться, то она охотно откликалась (в двух случаях с ней заговаривали женщины), но чаще всего легко и без усилий выпутывалась из этой ситуации и возвращалась к друзьям.

Одни участники сети сообщали о социальных сетях «сильной девушки», а другие присылали по электронной почте фотографии тех баров или пабов, где она тусовалась.

Оглавление книги