Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

38. Открытые вопросы — не зондирование, а выуживание

Искусство проведения интервью — это умение задавать открытые, то есть требующие развернутого ответа, вопросы и косвенно наводить на нужные ответы в контексте. Если интервью «на месте» проводится правильно, с помощью таких вопросов и наводок «выуживается» множество историй, связанных с жизнью и работой респондента, а также обнаруживаются его лестницы брендов или жизненных этапов, личное мнение о том, где и как на него влияет общий тренд или где респондент (если он — один из «обитателей края») влияет на культуру и тем самым становится инициатором тренда!

Открытые вопросы помогают достичь этой цели, действуя как подсказки, связки, мостики или нити, уводящие исследователя и респондента в глубины изучаемых явлений и наблюдаемых задач и действий. Эти вопросы составляются так, чтобы «распаковать» разговор, вскрыть еще один слой темы, глубже прозондировать или разделить на понятные сегменты те поступки, ритуалы или действия, которые могут показаться странными наблюдателю или человеку со стороны. Здесь мы ищем «истории, по которым люди живут» (и, таким образом, вещи, благодаря которым наши продукты или бренды становятся для них более актуальными и полезными). Поэтому интервьюер никогда не должен произносить утверждения или давать оценки в форме вопросов. Ведь в первом случае респонденту придется давать все более краткие ответы, а во втором, если оценочное высказывание его раздражает, собеседник будет отвечать только «да», «нет» или «я не согласен». А это — верный способ перекрыть путь к тем вещам, которые мы пытаемся узнать.

Запомните: согласие на интервью, по сути, означает, что человек согласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я», но не дает разрешения допрашивать его, перебивать или подвергать сомнению его взгляды.

Знакомым с методом извлечения метафор Залтмана — одним из тех инструментов маркетинга, которые всегда «на подхвате», — известно, как могут разочаровать результаты такого опроса. В этом процессе, как и во многих более откровенных методах, к которым прибегают исследователи, респондентов просят пройти через ряд этапов, зависящих от их способности истолковывать или комментировать изображения, показываемые исследователем или принесенные ими самими в контрольную точку. Затем они сочиняют истории, в которых используемые изображения будут служить какой-то цели или расскажут что-то о них как о людях.

Оглавление книги