Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Лестницы жизненных этапов

Лестницы жизненных этапов

Эти изображения потом можно использовать для создания лестницы или иерархии важности (иногда она называется решеткой Келли), чтобы составить рассказ о бренде, позволяющий интервьюеру увидеть, как потребитель оценивает бренды или использует их для создания профиля, который начинается с потребностей человека и постепенно движется вверх — к его желаниям.

Потом задаются вопросы о самих изображениях: что они означают? Какие мысли, настроения, желания и эмоции они передают? Затем разыскиваются недостающие изображения, и интервьюируемого просят объяснить, что означают они, как они связаны с «собственным "я"», «зеркальным отражением моего "я"», «расширенным представлением о моем "я"» и так далее.

Здесь нужно использовать разворачивающиеся сюжеты и нашу способность представлять и вспоминать изображения и придавать им более весомое значение или использовать их как знак, чтобы сказать что-то серьезное о самом себе или о том, куда я иду.

Все это, мягко говоря, изнурительный процесс для обеих сторон, и он зависит как от способности респондента их припоминать (обычно не очень хорошо), так и от умения исследователя глубоко проникнуть в психику участника, а также от культуры и систем ценностей обоих.

Это хороший метод и ценный инструмент, но он не позволяет достичь глубокого взаимодействия с потребителем, которое нужно прогнозистам или брендам, если они ищут решения для продуктов и стратегии дизайна, а также новые возможности для брендов.

Методы ведения разговора, которые описаны ниже, помогают найти ответы на все аспекты вопросов, которые должны задавать бренды, прогнозисты и нацеленные на будущее организации: кто вы? Откуда пришли? Куда идете? Как ваше путешествие влияет на общую ситуацию? Как общая картина влияет на ваше путешествие? А также: как я могу облегчить ваш путь или использовать его подробности, чтобы помочь другим людям проходить его так же просто и без сомнений?

Оглавление книги