Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Совершенствование товаров

Совершенствование товаров

Высококлассная собственная розничная марка означает, что за этой маркой стоит товар высокого качества и уникальный по свойствам. Часто под высококлассными собственными марками розничные магазины продают фирменные товары, содержащие особые ингредиенты, которых больше нигде нет. К примеру, печенье с шоколадной начинкой Trader Joe’s, конкурирующее с продукцией Oreos, производится из ингредиентов высочайшего качества. Печенье Trader Joe’s не содержит гидрогенизированных жиров, использование которых позволяет увеличить срок хранения продуктов и добиться стабильного вкуса, но при этом растет риск заболеваний сердечно-сосудистой системы.

Под высококлассными собственными розничными марками магазин может предлагать продукты с уникальным вкусом. Йогурты марки Tesco Finest (см. рис. 3.1) стоят 36 пенсов за 100 граммов, при этом в ассортименте есть йогурты со вкусом шотландской малины, девонширской сливочной помадки, дикой голубики, шампанского с ревенем. Сравните: биойогурт Danone Activia Bio без добавок стоит 19 пенсов, а Danon Activia с инжиром – 25 пенсов. Что же касается продукции других традиционных брендов, то йогурты марки Weight Watchers стоят 27 пенсов, а йогурты Yeo Valley и Sveltesse – 30 пенсов. Только одна марка йогуртов в Tesco стоит дороже, чем товары собственной марки магазина Tesco Finest: йогурт Muller Amore с диким испанским апельсином продается по цене 39 пенсов.

Высококлассные собственные марки розничных сетей продаются в особой упаковке, в отличие от бесцветных немаркированных товаров прошлого и от упаковки товаров под брендами-имитаторами. Магазин не пытается запутать покупателей и заставить их думать, что этот товар под его собственными марками является товаром традиционных брендов. Стратегия высококлассных розничных марок предполагает разработку уникального позиционирования розничного магазина.

Для разработки уникальных товаров, уникальных вкусов и уникальной упаковки розничному магазину потребуется завязать партнерские отношения с лучшими производителями, с производителями товаров под собственными марками магазина, чтобы совместными усилиями разрабатывать уникальную продукцию специально для розничных магазинов. У производителей товаров для собственных марок магазинов будут стимулы для этого только в том случае, если их взаимоотношения с розничными магазинами будут либо основаны на доверии и взаимных обязательствах, либо защищены зафиксированными в контракте гарантиями. Поэтому розничные магазины, избравшие стратегию высококлассных (премиальных) собственных марок, должны «дозреть» до партнерских отношений более высокого уровня, чем просто аутсорсинг продукции для собственных марок по принципу самой низкой цены.

Оглавление книги