Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Высококлассные дорогие розничные марки: лучшее предложение

Хотя большинство высококлассных марок розничных магазинов несколько дешевле, чем товары ведущих производителей, уже существует ряд высококлассных марок розничных сетей, которые стоят дороже традиционных брендов. Многие потребители, особенно в Европе, не считают товары розничных сетей бедными родственниками традиционных брендов и готовы больше платить за эти товары, которые по качеству превосходят товары традиционных брендов{68}.

Высококлассные розничные марки впервые появились в Европе, в частности в Великобритании. Пионерами стали розничные магазины Marks & Spencer, Sainsbury и Tesco. У сети Sainsbury есть высококлассная линия товаров под собственной маркой – Taste the Difference (Почувствуй разницу), и товары этой марки напрямую конкурируют с традиционными брендами и марками других розничных магазинов не по цене, а по качеству. Вызов звучит даже в названии марки! Линия включает 800 различных продуктов, а ее продажи в 2005 г. превысили 800 млн долл.

Британская сеть магазинов Marks & Spencer торгует одеждой, пищевыми продуктами и товарами для дома исключительно под собственными марками. В представлении покупателей продукты питания под маркой Marks & Spencer – это деликатесы, еда ресторанного качества, поэтому покупатели готовы заплатить за товар Marks & Spencer больше. Белье под собственной маркой магазина Per Una Due и одежда собственной марки St. Michael также очень популярны. Марки магазина Marks & Spencer в представлении покупателей – это качество высшего класса, и 70 % покупателей в Великобритании уверены, что магазин предлагает товары более высокого качества, чем другие универмаги и сети супермаркетов{69}.

Сеть Woolworths в Южной Африке следует той же стратегии – высококлассных дорогих собственных марок. Сеть специализируется на продаже товаров под собственными марками, и почти все пищевые продукты и товары смешанного ассортимента продаются в магазинах сети под маркой Woolworth по высоким ценам. Избрав такую стратегию, сеть Woolworth обслуживает в Южной Африке покупателей с высокими доходами.

В США магазин Victoria’s Secret (женское нижнее белье) разработал несколько высококлассных дорогих собственных брендов. Эти бренды продаются по более высоким ценам по сравнению со стандартными брендами магазина, хотя стоят при этом дешевле, чем дизайнерские марки высшего класса. Принадлежащий сети магазинов The Limited бренд Victoria’s Secret представляет коллекции нижнего белья, косметики и парфюмерии, одежды для сна, колготок и модной одежды, выпускаемые под разными марками. Например, Body by Victoria – бесшовное моделирующее белье из микроволокна или хлопка, Very Sexy – марка эротичного нижнего белья, Signature Cotton – повседневное хлопчатобумажное комфортное белье. В области нижнего белья бренд Victoria’s Secret занимает пятое место в США, где 9 % респондентов отвечают, что они предпочитают именно эту марку{70}. Благодаря этому выручка тысячи магазинов сети составляет 3 млрд долл.

Оглавление книги