Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

President’s Choice сети Loblaws – стратегия недорогой высококлассной марки

President’s Choice сети Loblaws – стратегия недорогой высококлассной марки

Канадская розничная сеть Loblaws имеет более 1050 магазинов и 500 магазинов-партнеров, где продается 5 тыс. видов товаров под собственными марками сети. Товары под собственными марками составляют 30 % общего объема продаж. Высококлассная марка сети President’s Choice включает бакалейные товары, финансовые услуги и даже услуги мобильной связи. Покупательская лояльность в отношении бренда President’s Choice впечатляет.

Марка President’s Choice призвана напрямую конкурировать с самыми крупными из традиционных брендов. Маркетинговая политика бренда President’s Choice не основана на ценах, а подчеркивает качество ингредиентов и тщательность, с которой продукты изготавливаются{63}. К примеру, President’s Choice утверждается, что оливы для изготовления масла «собираются с деревьев, посаженных более 80 лет назад, а масло производится путем первого холодного отжима вызревших на солнце плодов». В сухие завтраки марки President’s Choice стали добавлять в два раза больше изюма (столько же изюма в сухих завтраках марки Kellog), но при этом цена продукта President’s Choice не изменилась{64}.

Чтобы разрабатывать товары, которые будут конкурировать по качеству и уникальным свойствам с товарами традиционных брендов, сеть Loblaws вкладывает средства в исследования рынка и старается установить тесные отношения с производителями товаров для марки магазина. К примеру, рыночные исследования Loblaws показали, что покупатели хотят, чтобы в шоколадном печенье было больше шоколадной крошки, чем в печенье Chips Ahoy от лидера рынка Nabisco. Поэтому в печенье Decadent под маркой President’s Choice содержалось 39 % шоколадной крошки от веса печенья по сравнению с 19 % в печенье Chips Ahoy! Кроме того, в отличие от печенья Chips Ahoy для изготовления печенья Decadent используется не гидрогенизированное кокосовое масло, а натуральное сливочное, а вместо искусственной шоколадной крошки – настоящий высококачественный шоколад{65}. В результате продукция под маркой Decadent стала в Канаде лидером рынка печенья с шоколадной крошкой{66}.

Изначально компания Loblaws выводила на рынок линию President’s Choice с целью дифференцировать свои товары на фоне товаров конкурирующих производителей бакалеи. Но по мере того, как линия становилась все более популярной, сеть начала продавать на нее лицензии розничным магазинам в США, где у сети Loblaws нет своих магазинов{67}. Успех марки President’s Choice вдохновил сеть Wal-Mart запустить собственную высококлассную марку под названием Sam’s Choice.

Оглавление книги