Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Tesco Finest: высококлассный дорогой розничный бренд

Tesco Finest: высококлассный дорогой розничный бренд

Чтобы понять суть явления высококлассных дорогих брендов торговой сети, мы исследовали стратегию ценообразования сети Tesco для нескольких категорий товаров, в которые входят товары линии Tesco Finest (рис. 3.1). К примеру, апельсиновый сок под марками Minute Maid и Tropicana стоит меньше, чем апельсиновый сок высококлассного бренда Tesco Finest магазина Tesco. Оказалось, что все традиционные бренды дешевле товаров под маркой Tesco Finest.

Хлеб из цельнозерновой муки марки Tesco Finest стоит 92 пенса, а традиционный бренд Kingsmill – 78 пенсов, хотя хлеб высококлассной марки Kingsmill Gold в розничной продаже стоит 98 пенсов, что дороже хлеба Tesco Finest. Марка Kingsmill смогла успешно провести расширение бренда, охватив верхние ценовые категории, и отделить линию Gold от стандартной линии.

Молочный шоколад под маркой Tesco Finest стоит 89 пенсов за 100 граммов, что дороже товаров лидера в этой категории шоколада Cadbury, стоимость которого 54 пенса, но дешевле специализированных брендов: шоколад Lindt стоит 1,29 фунта. Аналогично сыр чеддер Tesco Finest стоит 9,29 фунта за килограмм, что дороже, чем сыры марок Colliers и Piligrims Choice, но дешевле сыра Cracker Barrel, который в розничную продажу поступает по цене 9,60 фунта за килограмм.

Часто встречаются высококлассные дорогие бренды розничного магазина в таких категориях, как свежие продукты питания и готовые продукты питания. В этих категориях розничные бренды продаются по более высокой цене по сравнению с традиционными брендами, потому что действительно обеспечивают дополнительную выгоду для покупателя. К примеру, Tesco предлагает под собственной маркой свежевыжатый апельсиновый сок, что не под силу производителям традиционных брендов, так как у них более длинный логистический цикл.

Чтобы считаться высококлассной дорогой (премиальной) маркой, собственная марка магазина должна действительно стоить дороже, чем некоторые из товаров ведущих традиционных брендов в своей категории. Однако нишевые и специализированные бренды всегда будут стоить дороже, чем высококлассные дорогие марки розничного магазина, так как стратегия большинства розничных магазинов ориентирована на массовый рынок. Мы хотим сказать, что высококлассный дорогой бренд розничного магазина иногда действительно будет самым дорогим товаром в своей категории, но чаще найдутся товары традиционных брендов, которые будут продаваться по более высокой цене.

Сеть Tesco пользуется тем, что ее дорогостоящая марка Finest – это сильный бренд: он был расширен и включает некоторые категории непищевых продуктов (средства для ухода за телом, средства для ванны и душа, полотенца). Потрясающая иллюстрация данного утверждения – это кредитная карта Tesco Finest Platinum.

Оглавление книги