Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Ограничения марок торговых сетей

Ограничения марок торговых сетей

И хотя может показаться, что все вышесказанное звучит очень многообещающе для розничных сетей (и на самом деле большей частью так оно и есть), все же на этом пути имеются некоторые подводные камни, где розничным сетям придется действовать осторожно. Чтобы добиться успеха при помощи собственных марок, розничные сети должны помнить, при каких условиях товары под собственными марками обеспечивают потребителю дополнительные выгоды: они должны заполнять ниши в той или иной категории либо в том, что касается цены, либо в том, что касается преимуществ{224}. Возможны три ситуации, когда товары под марками торговых сетей действительно создают добавленную стоимость.

1. Когда в той или иной категории товаров доминируют один или максимум два бренда, при минимуме ценовой конкуренции. Здесь бренды товаров-имитаторов (см. главу 2) могут обеспечить потребителям реальный выбор там, где раньше не было никакого.

2. При реорганизации производственной цепочки и цепочки создания стоимости, когда розничный магазин создает товар под собственной маркой в стиле Aldi, который намного дешевле традиционных брендов (см. главу 4). Таким образом, магазин расширяет рынок, предлагая массовому потребителю хорошее качество по низким ценам.

3. Когда розничные сети выводят на рынок новые товары и концепции, которые не предлагают традиционные бренды (см. главу 3). Как заметил представитель высшего руководства сети Wal-Mart, «если мы можем предложить товары под марками торговых сетей, которые представляют собой нечто, непохожее на других, уникальное, новое в той или иной категории товаров, это позволяет нам лучше обслуживать наших клиентов».

Но розничные магазины, особенно наиболее крупные, с точки зрения потребителей, часто уделяют слишком большое внимание товарам под марками торговых сетей. В этом плане переломным моментом для сети Sainsbury стал выпуск кока-колы под маркой Sainsbury. Сначала напиток отвоевал значительную часть рынка у компании Coca-Cola, но сеть Sainsbury потеряла часть своей доли всего рынка коласодержащих напитков. Сейчас сеть Sainsbury понимает, что ей необходимо совместно с компанией Coca-Cola разрабатывать свою кока-колу так, чтобы она была дополнением к ведущим брендам, не вызывая эффекта каннибализации. Сети Sainsbury потребовались годы, чтобы понять, что товары под собственными марками не должны предлагать то же самое свойство по более низким ценам, а должны обеспечивать выбор других свойств по другим ценам{225}. Когда слишком большое внимание товарам под марками торговых сетей уделяет крупный магазин, куда потребители идут в ожидании выбора, это может отвратить покупателей от магазина.

В заключение мы хотим сказать, что розничные магазины должны специально заниматься такими собственными марками, которые действительно создают потребительскую стоимость. Поскольку традиционные бренды с точки зрения розничного магазина – это стандартизованный товар, который продается везде, то понятно, что розничные сети хотят уделять особое внимание товарам под собственными марками. Но розничные магазины должны делать это осторожно, чтобы это не мешало их основной миссии – продавать то, что потребитель хочет купить, а не то, что розничный магазин хочет продать. Иными словами, мы считаем, что доля товаров под собственными марками в крупном розничном магазине – Albert Heijn, Carrefour, Metro, Tesco, Wal-Mart – не может быть выше определенного уровня. По нашим оценкам, этот уровень составляет от 40 до 50 %. Но когда этот уровень будет достигнут, производителям традиционных брендов придется серьезно задуматься о том, что им делать дальше.

Оглавление книги