Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Стратегия международного развертывания

Стратегия международного развертывания

В условиях быстрого роста затрат на исследования и разработки, стирания торговых границ (Европейский Союз, Североамериканское соглашение о свободной торговле, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, Южноамериканский общий рынок) и глобализации новые товары перестают быть явлением чисто местного характера, как это было 10–20 лет назад, все чаще новые товары выводятся на рынок сразу в нескольких странах. При этом компания может следовать стратегии каскада: новый товар последовательно выводится на рынок – сначала в одной стране, потом в другой и т. д. Компания может представить новый товар на нескольких рынках одновременно – это стратегия пульверизатора.

В ходе работы мы увидели, что последовательная стратегия, стратегия каскада, наиболее эффективна для радикальных инноваций, в то время как стратегия одновременного вывода на рынок, стратегия пульверизатора, наиболее эффективна для приростных инноваций. Для радикально новых товаров разработать верную маркетинговую стратегию сложно, поэтому бренд-менеджер может учиться на ошибках и корректировать маркетинговую стратегию, последовательно применяя ее в разных странах. При разработке эффективной маркетинговой стратегии для приростных инноваций проблем меньше, но велика опасность, что товар будет быстро скопирован и выпущен под брендами других производителей или под марками торговых сетей, что негативно скажется на его успехе в той или иной стране. Как мы уже говорили, специализированные производители товаров под марками торговых сетей, выпускающие под розничными брендами товары-имитаторы, занимаются тем, что отслеживают на рынке новые разработки и быстро копируют успешные инновации.

Да, стратегия каскада более эффективна для радикальных инноваций, но с какой страны следует начать? Теория игр и наши эмпирические исследования показывают, что радикальные инновации следует сначала представлять в странах с относительно высокой долей потребителей, предрасположенных к инновациям{182}. Применительно к Европе это означает, что из наиболее развитых стран в качестве исходной точки для развертывания последовательной стратегии выведения на рынок крупной инновации более всего подходит Великобритания. В Великобритании сегмент предрасположенных к инновациям потребителей составляет 24 %, во Франции он насчитывает всего 15 % потребителей, а в Испании – 9 %. Более того, в ходе работы мы убедились, что среди крупных стран Европы лишь в Великобритании потребителей нисколько не удручает тот факт, что данный товар еще нигде не был представлен. С глобальной точки зрения наиболее вероятный кандидат представлять радикально новые товары – США. В среднем американцы считаются одной из наиболее восприимчивых к инновациям наций в мире.

Оглавление книги