Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Решающую роль играет новизна

Решающую роль играет новизна

Ключевым параметром привлекательности нового товара будет степень его новизны. Наши исследования, охватывающие сотни новых продуктов, выводимых на рынок в разных странах, показывают, что между новизной и успехом на рынке имеется зависимость, выражаемая графиком в форме параболы. Товары более высокой степени новизны и радикально новые более успешны, чем товары средней степени новизны. Товары средней степени новизны попадают в разряд «ни то ни се»: слишком высокая сложность по сравнению с товарами более высокой степени новизны, но слишком мало относительных преимуществ по сравнению с радикально новыми товарами. И этот эффект со временем сохраняется. Таково общее правило. Мы обнаружили, что в долгосрочной перспективе радикально новые товары представляют собой самое лучшее основание для роста.

Чтобы оценить степень новизны концепции нового товара до вывода его на рынок, лучше всего узнать мнение потребителей или внешних экспертов, а не использовать оценки руководителей компании. По нашему опыту, руководители компании склонны переоценивать степень новизны своих новых товаров. Таким образом, товары, которые, по мнению внешних людей, по степени новизны занимают промежуточное положение, можно обнаружить еще до выхода товара на рынок; тогда продукт следует подвергнуть тщательному пересмотру и выявить свойства, которые надо изменить, чтобы сделать товар более новаторским. Способы измерения степени новизны не обязательно должны быть сложными. В своей работе мы успешно использовали простую пяти– или семибалльную шкалу, по которой респонденты (потребители или внешние эксперты) оценивали степень новизны и уникальность товара.

Один подход позволяет охватить оба конца параболы – это стратегия импульсного режима, когда периодически на рынок выводятся настоящие радикальные инновации, что сопровождается постоянным совершенствованием продукта и расширением товарных линий. Прежде чем на рынок будет выведен товар истинно новаторского характера, производитель имеет возможность тонко модифицировать новый товар, прислушиваясь к мнению рынка, и занять дополнительные ниши. Такая стратегия имеет больше шансов на успех, чем постоянный поток инноваций среднего уровня новизны. Компания P&G следовала такой стратегии при разработке бренда товаров для уборки Swiffer и в сравнительно короткие сроки создала бренд стоимостью миллиарды долларов. Изначально система Swiffer была радикальной, крупной инновацией, а последующие приростные инновации включают инструменты для уборки – это одноразовые салфетки Swiffer Wet, метелка для пыли Swiffer Dusters, швабра Swiffer WetJet, перчатки для вытирания пыли Swiffer Mitts, сухие салфетки Swiffer Max.

Оглавление книги