Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Проблемы компании Cott

Проблемы компании Cott

Несмотря на все успехи компании Cott, она сталкивается с рядом серьезных проблем. Компания оказалась в сильной зависимости от своих ведущих клиентов, из которых особенно выделяется Wal-Mart (продукция под маркой этой сети составляет примерно 40 % общего объема продаж компании Cott). Потеря любого из ключевых клиентов сильно отразится на прибыльности компании. Более того, компания зависит от своих клиентов в успешном продвижении на рынке своих продуктов.

В качестве отрезвляющего урока можно привести пример войны на рынке коласодержащих напитков в Великобритании в середине 1990-х гг. В 1994 г. британский розничный гигант сеть J. Sainsbury представила напиток Classic Cola под маркой Sainsbury, этот напиток выпускала компания Cott. Марка Sainsbury’s Classic Cola быстро завоевала 60 % рынка коласодержащих напитков сети Sainsbury и 17 % всего рынка колы в Великобритании. Цена на акции Cott выросла до небывалых размеров. Если можно победить такие бренды, как Coca-Cola и Pepsi, то и любой бренд может пасть жертвой такой борьбы.

Но два гиганта рынка коласодержащих напитков боролись и не сдавались. Они нанесли ответный удар: огромные инвестиции в маркетинг – новая упаковка, акции по продвижению товара, реклама. Coca-Cola запустила рекламную кампанию, активно использующую ее знаменитый слоган «Всегда Coca-Cola». На щитах была изображена бутылка кока-колы, слово «Всегда» стояло в качестве заголовка и продолжение: «Только мы делаем настоящее. И всегда будем». Рядом с бутылкой кока-колы были изображены бутылки из-под других коласодержащих напитков с заголовком «Никогда» – и расшифровкой: «Мы не производим кока-колу для других компаний». Со временем компании Pepsi и Coca-Cola отвоевали большую часть своей доли рынка, и цена акций Cott упала с высокой отметки 35 долл. в 1994 г. до очень низкой 7 долл. в 1996 г.

В 2004 г. вывод на рынок слишком большого числа новых продуктов и усложнение производства привели к значительному сокращению производственной прибыли. Готовность компании Cott позволять розничным магазинам тестировать свои товары, прежде чем взять их на вооружение, имеет негативные последствия: компания Cott берет на себя весь огромный риск, связанный с выводом новых товаров на рынок.

В 2005 г. операционная прибыль компании снизилась более чем на 50 %. Это стало следствием невыгодных для компании отношений с клиентами, затрат на реструктуризацию и сокращения валовой прибыли в силу неспособности компании окупить постоянно растущие издержки через повышение цен. Последовало публичное объявление компании о падении прибыли ниже ожидаемого уровня, и цена акций компании упала на 50 %{161}. В самом деле, ее чистая прибыль составляет всего 1,4 % и выглядит очень бледно по сравнению с прибылями конкурентов, производящих продукцию под собственным брендом, – Coca-Cola (21 %), PepsiCo (14 %) и Cadbury Schweppes (17 %). Надо быть очень смелым, чтобы купить акции Cott: акции компании очень волатильны, так как ее рыночная сила меньше рыночной силы клиентов.

Оглавление книги