Книга: Копии за секунды: История самого незаменимого изобретения XX века

Глава 11 Какой из них оригинал?

Глава 11

Какой из них оригинал?

В 1954 году Джону Ратледжу было тридцать семь лет, он был из Пенсильвании и занимался продажей угля. В войну он служил на флоте, а затем окончил Гарвардскую школу бизнеса. Тогда угольные шахты закрывались, и он знал, что скоро его работа закончится. От друга узнал о небольшой интересной компании в штате Нью-Йорк, которая расширяла свой отдел сбыта, и подал заявление о приеме на работу. В середине 1960-х годов он вспоминал: «Я помню, когда мне в первый раз показали ксерографию в мой первый приезд в Рочестер. В секретной комнате у них стояла старая плита, на которой была закреплена эта штуковина, и один из парней прокрутил ее для меня. Я сделал вид, что на меня все это произвело сильное впечатление, но, честно сказать, я не понимал, на что я тогда смотрел».

Однако в последующие годы Ратледж стал таким убежденным приверженцем изобретения Карлсона, что занял деньги, обналичил свою страховку и заложил свой дом, чтобы купить как можно больше акций Haloid. (Очень много акций компании Haloid было куплено в 1950-е годы сотрудниками коммерческого отдела, которые очень рано поняли, что машина принесет большие выгоды, удовлетворяя еще тогда не осознанные коммерческие и общественные потребности; ученые и инженеры, которые реально представляли себе трудности создания действующей офисной копировальной машины, не торопились скупать акции, в отличие от высшего руководства и членов правления, которые боялись, что Kodak или IBM могут забрать у Haloid контрольный пакет акций.) Одной из функций Ратледжа было содействие повышению квалификации торговых агентов компании, среди которых в конце 1950-х преобладали медлительные сотрудники Rectigraph, многие из которых проработали в компании несколько десятилетий. Эти старые работники обеспечивали сбыт фотобумаги Haloid в течение всех 1950-х годов, «добывая средства для развития ксерографии», говорил Ратледж, но в целом они были настроены скептически в отношении новой технологии, и на них нельзя было рассчитывать как на источник новаторских идей для ее продвижения на рынке сбыта.

Новые торговые силы, нанятые Ратледжем и его коллегами, не предназначались для продажи только лицензий на машину 914. Фактически в первые месяцы 1960 года они вообще этим не занимались. Завод на Орчард-стрит выпускал так мало изделий, что почти каждый заказ был просроченным. Ратледж говорил: «Мы хотели, чтобы ребята продавали то, что мы можем поставлять, – фотокопировальную бумагу, «Окс Боксы», что-то в этом роде, поэтому мы ввели для них комиссию, зависящую от выполнения нормы по сбыту этих товаров. В итоге именно это приносило прибыль. Следовательно, если агент продал 85 процентов от своей квоты бумаги и «Окс Боксов», он получал комиссию на поставку одной машины 914, а ежемесячные комиссионные на поставку одной машины 914 составляли только один доллар, может быть, немного больше, если машина оказывалась особенно производительной. Вот таким способом мы контролировали наших торговых агентов в первые годы, и мы придерживались этого порядка очень долго».

Как только производство машин 914 достигло ста штук в месяц во второй половине 1960 года, компания Haloid Хегох начала более серьезно думать об активных продажах. Это стало для компании главным вызовом. Технологию ксерографии было трудно объяснить тем, кто о ней ничего не слышал, и, следовательно, лучшим способом продажи машин была их живая демонстрация. Это оказалось трудной задачей, потому что машина 914 была слишком большой и тяжелой для транспортировки. В 1958 году на передвижной выставке Copirama фирма Haloid устроила рекламный показ еще одной огромной машины Copyflo. Эта выставка, показанная в одиннадцати городах, считалась успешной. Неменьший интерес на выставке Copirama вызвали необычайно красивые молодые девушки, помогавшие при показе оборудования, – писал Дессауер, – но потенциальный рынок для Copyflo был намного меньше, чем рынок, который Haloid Хегох надеялась создать для машины 914.

Компания устроила предварительный показ этой модели близ Мерила в Линч-офисе, в Большом центральном терминале Нью-Йорк-Сити, – с двумя запасными машинами, на случай неизбежных механических поломок. Но эта программа и подобные ей в других городах имели слабый отклик. Руководители компании все больше осознавали, что им необходимо провести какую-то впечатляющую и дорогостоящую акцию, несмотря на то что у них не было средств вообще ни на какие акции. В речи, произнесенной в Гарвардской школе бизнеса, Дональд Кларк сказал: «Наша компания была никому не известна, и рекламный бюджет был мизерным. В сущности, наш рекламный бюджет в 1960 году был совершенно недостаточен для того, чтобы вступить в грандиозную битву с нашими главными соперниками на рынке копировального оборудования. Поэтому мы решили ограничить нашу рекламу в коммерческих изданиях и использовать только те рекламные объявления, которые отличались уникальным и свежим подходом к описанию характеристик нашего проекта».

Первая реклама появилась в «Форчун» в сентябре (и вскоре после этого в «Бизнес уик») и действительно оказалась уникальной: это была шестистраничная сфальцованная вкладка с высечками, которые позволяли читателям заглянуть внутрь машины. Реклама вызвала колоссальный отклик – не только на машину 914, но и на саму себя, так как вкладка такого типа впервые появилась в журнале. В одном из ранних рекламных объявлений на машину 914 было опубликовано прямое предложение провести демонстрационные показы. «Представитель Хегох хотел бы привезти копировальную машину 914 в ваш офис и показать вам ее в действии. Но он не может. Машина 914 – это не игрушка; она весит 648 фунтов. Это значит, что вам придется посетить наши офисы, расположенные в главных городах США и Канады. (Люди, представляющие тысячи организаций, от Unated States Steel до Белого дома, довольны, что они совершили эту поездку. Вы тоже будете довольны)». У Кларка вскоре появилась идея прикрепить к рекламе настоящую ксерокопию с изображением оригинала внизу.

Многие из первых рекламных объявлений на машину 914 были запоминающимися, но их влияние на объем продаж было менее впечатляющим, чем ожидала компания. Скоро Haloid Хегох и ее рекламный отдел поняли, что им необходимо смягчить некоторые утверждения, касающиеся ксерографии, потому что были такие, кто полагал, что ни одна машина не может делать качественные копии на простой бумаге со скоростью семь копий в минуту. Вскоре после публикации одной из первых реклам компания получила зловещее письмо от одного из федеральных служащих, который особенно скептически отозвался об утверждении, что машина 914 может копировать на простой бумаге, то есть то, что не могла делать никакая другая копировальная машина. Линовиц скопировал это письмо на бумажный пакет, который затем был отправлен этому человеку без комментариев.

Одна из самых остроумных реклам, опубликованная в ведущих коммерческих журналах в 1963 году, просила читателей указать разницу между подлинным рисунком Пикассо, сделанным карандашом и тушью (который кто-то из рекламного отдела купил в Нью-Йоркской галерее), и напечатанной рядом его ксерокопией. На копии был вопрос: «Какой из них настоящий Пикассо за 2800 долларов?» «А какой – ксерокопия за пять центов?» Уильям Хескет, сотрудник коммерческого отдела Haloid Хегох сказал потом: «Это была потрясающая реклама, потому что они сделали следующее: взяли оригинал и удалили рамку, положили старинную рамку на ксерокопию и еще одну на оригинал». Откликнулось 16 тысяч человек, и их голоса разделились почти поровну между двумя изображениями. (Все, кто участвовал в голосовании, получили приз, обещанный в рекламе, – ксерокопию рисунка Пикассо.) Компания потом использовала два изображения в передвижной выставке и в Сент-Луисе призналась, что сотрудники Haloid Хегох, работавшие на выставке, каждую ночь прятали под замок копию изображения.

Наиболее успешными из всех рекламных акций по продвижению модели 914 были такие, которые позволяли людям видеть копировальный процесс своими глазами, даже если это было только издалека. Вскоре после начала рекламных акций сотрудники коммерческого отдела поняли, что единственным способом получения действительно широкой аудитории во время демонстрационных показов будет телевидение. Эта идея вызывала уныние, потому что телевидение стоило намного дороже, чем печатная реклама, a Haloid Xerox и так уже опасно превысил свой рекламный бюджет, но выбора не было.

Первый рекламный ролик для модели 914, вышедший в эфир 1961 году, был создан рекламным агентством Papert, Koerug & Lois, которое делало печатные рекламы (и основатель которого, тридцатилетний Джордж Лойс, впоследствии сделал рекламу «Думай понемногу» для «Фольксвагена» и «Я хочу мое MTV для MTV»). Идея ролика частично принадлежала жене Дональда Кларка, которая сделала двадцать пять тряпичных кукол для торговых агентов компании, чтобы использовать во время показа машины. (Куклы легко размещались под резиновым прижимным ковриком на столе машины и четко воспроизводились на бумаге, удивляя потенциальных покупателей тем, что машина может делать копии с объемных предметов.) Рекламный ролик начинался с показа высокого офисного здания в большом городе, затем переключался на бизнесмена, сидящего за столом в абстрактно стилизованном кабинете.

«Дебби, сделай мне, пожалуйста, копию вот с этого», – обращался он к маленькой девочке.

«О'кей, папочка», – говорит она.

«Моя милая секретарша».

Дебби, подпрыгивая, идет к машине 914, которая стоит отдельно у белой стены, выглядит большой, но не более громоздкой, чем стиральная машина. Пульт управления, установленный над широкой поверхностью стола, имеет только четыре подвижные части: круговую шкалу для выбора числа копий до 15, кнопку печати, кнопку включения и кнопку (красную) без этикетки для отключения машины. Дебби поднимает толстый откидной коврик, покрывающий стол для оригиналов, кладет письмо отца текстом вниз (на стекло) и нажимает кнопку печати. Мужской голос объясняет, что машина 914 делает первую копию менее чем за минуту (на самом деле за пятнадцать секунд), а после этого семь копий в минуту[36]. Дебби ждет, берет копию из приемного лотка, идет назад, останавливается – идея! – и возвращается к машине, чтобы сделать копию своей тряпичной куклы. Затем она вприпрыжку возвращается в кабинет отца.

«Спасибо, Дебби, – говорит ей отец. – Быстро ты управилась». Потом он смотрит на два листа бумаги и спрашивает: «А какой из них оригинал?»

Дебби озадачена. «Я забыла!»

Первой реакцией современного зрителя на выступление Дебби было бы, скорее всего, удивление, что люди в 1960-е годы могли смотреть телерекламу целую минуту. Однако в то время главной реакцией было изумление. Возмущенный конкурент потребовал доказательств, что Дебби не была взрослым лилипутом; как мог ребенок управлять высокотехнологичной офисной машиной? И вообще, была ли это машина? Не было ли внутри другого лилипута, который проталкивал бумагу через прорезь? Представитель Федеральной торговой комиссии приехал в Рочестер, чтобы провести расследование. Хескет вспоминает: «Мы ему сказали: "Вот, мы покажем вам фото машины и расскажем, как ею управлять. Потом вы пойдете к машине и сделаете копию сами. Если вы сможете это сделать, вы поверите тогда, что машина 914 проста в управлении?" Он согласился, что это будет очень хорошим доказательством. Он справился, и мы получили чистое "карантинное свидетельство". Он даже побеседовал с девочкой и ее матерью».

Рекламный ролик с Дебби стал хитом у заказчиков, и продажи резко выросли. Несколько месяцев спустя агентство сделало юмористическое продолжение: сцена повторялась кадр за кадром, только на этот раз в роли Дебби выступила дрессированная обезьяна (чья заявленная неспособность, в последней сцене, отличить копию от оригинала была явно более убедительной, чем у Дебби). Федеральная торговая комиссия контролировала съемки и подтвердила, что шимпанзе Скиппи (по сценарию Сэм) делала копии самостоятельно. Однако на этот раз реакция зрителей была негативной. Главные операторы по всей Америке пришли утром на работу и на своих столах обнаружили бананы, а затем им пришлось общаться с коллегами, которые чесали у себя под мышками и издавали обезьяньи звуки, когда им нужно было что-то скопировать. Торговые агенты были в ужасе. Они боялись, что секретари почувствуют себя оскорбленными и прекратят делать комплексное техобслуживание, от которого зависели машины, и они потребовали, чтобы ролик немедленно сняли с показа. И его сняли. «Мне было жалко, – говорил потом Хескет, – потому что это была смешная реклама. Дон Кларк и я даже устроили обед вместе с шимпанзе в Нью-Йорке. Она ела ложкой, пила из стакана. Мы здорово повеселились. Плохо, что так получилось с бананами». Несмотря на это, продажи продолжали расти. В конце 1962 года была отгружена десятитысячная машина 914.

Некоторые из первых рекламных роликов Хегох остаются среди наиболее запоминающихся примеров коммерческой рекламы из десятка отмеченных за особое остроумие. В одном из них был показан футбольный матч, проходящий под проливным дождем. Время игры заканчивается. Тренер отстающей команды в отчаянии набрасывает план игры на листке бумаги и посылает с ним запасного игрока на поле, по пути тот делает крюк и забегает в раздевалку, чтобы сделать одиннадцать копий. Защитник прикрепляет свою промокшую копию в дальнем конце половины поля, затем считывает с нее указания тренера и подает нужные сигналы. Другой игрок, принимающий подачи, несет свою копию в поле, сверяется со схемой, делает шаг к боковой линии, поднимает глаза и принимает голевой пас, обеспечивший победу в игре. Первые рекламы транслировались на CBS Reports, в специальных документальных передачах NBC и других научных программах, и компания, которая радостно воспользовалась успехом модели 914 и сменила свое название на Хегох Corporation[37], завоевала себе полезный общественный имидж вдумчивой, интеллектуальной и остроумной компании, выпускающей сложное оборудование. «Мы узнали, что люди, с которыми мы хотели говорить, были теми, кто смотрел эти представления, – сказал Кларк. – Некоторое время спустя мы стали известны как компания, которая делает действительно хорошие телевизионные шоу: хорошо поставленные и на темы, которые были немного спорными. Это нам очень помогло – это открыло двери перед нашими торговыми агентами».

Прошло немного времени, и торговым агентам Хешх уже не требовалось открывать много дверей: заказчики с удовольствием приходили к ним сами. Машина 914, при всех ее недостатках, стала главным коммерческим успехом. «Я думаю, она была предвестником того, что сделало возможными полиграфические средства связи, – сказал Маккалах Гэри Якобсону, репортеру газеты «Рочестер таймс-юнион», в интервью спустя двадцать лет. – Она пробила брешь в большом заторе. Она обеспечивала людей дешевым и легким способом обмена информацией. Машина 914 уничтожила копировальную бумагу. И это было хорошо, потому что она была неэффективной».

В действительности модель 914 не уничтожила копировальную бумагу (хотя другая ксерографическая машина, лазерный принтер, в конце концов это сделала). Тем не менее модель 914 преобразила течение бизнеса.

«Больше всего в машине 914 нас всех удивляло то, что происходило при изготовлении копий с копий и что позволило нам намного увеличить производство, – продолжал Маккалах. – Никто этого не предвидел».

В 1959 году, когда приближалось время производства машин 914, Уилсон полагал, что она, может быть, позволит компании Haloid Xerox удвоить ежегодный доход к 1965 году. Удвоение действительно произошло, но на четыре года раньше намеченного срока, а в 1965 году реальные продажи превысили прогноз Уилсона в шесть раз и составили почти 400 млн долларов. В следующем году доходы достигли 500 млн долларов, а через два года – 1 млрд долларов.

В 1959 году компания Haloid Xerox была ничем не примечательным изготовителем фотографической бумаги и оборудования для производства экономичных офсетных форм для плоской офсетной печати, одной из десятка наиболее крупных компаний в Рочестере, штат Нью-Йорк. Семь лет спустя Xerox Corporation, по классификации рыночной капитализации, была одной из пятнадцати самых больших корпораций в Америке, находящихся в общей собственности. Она была больше, чем RCA, больше чем Bell & Howell, больше Chrysler и U.S. Steel и наступала «на пятки» IBM. В 50-е годы фирма Haloid Xerox учредила программу акционерного опциона[38] для топ-менеджеров, главным образом потому, что не имела достаточно наличных денег для выплаты бонусов; теперь эта программа превратила десятки людей в миллионеров. Университет Рочестера, в собственности которого был большой пакет старых акций Haloid, вдруг оказался самым богатым частным университетом в мире. Акции Haloid Xerox на сумму 10 тысяч долларов в 1960 году стоили к 1972 году уже 1 млн долларов.

Успех машины 914 быстро приобрел глобальные размеры. В 1955 году фирма Haloid старалась развивать отношения с компанией Rank Organisation, большой британской корпорацией, которая в то время была занята в основном производством и распространением кинофильмов. Руководство компании Rank заинтересовались ксерографией, и особенно намерением Haloid построить небольшую офисную копировальную машину. В 1957 году обе компании подписали соглашение о совместном предприятии, по которому вновь образованная дочерняя фирма Rank

Xerox приобретала исключительное право на производство и продажу ксерографической продукции Haloid за пределами США и Канады. Это соглашение показывает необыкновенную прозорливость со стороны компании Rank, потому что в то время фирма Haloid не являлась слишком выгодным партнером. Спустя годы Линовиц вспоминал о визите Джона Дэйвиса, главного менеджера Rank, в 1956 году. «Он постоянно твердил, что хотел бы посмотреть на завод фирмы Haloid, и все выражал свое желание несколько сократить нашу программу встреч и развлечений в клубе Дженези Вэлли и в клубе Рочестера, чтобы успеть осмотреть предприятие. Наконец, широко открыв глаза, он сказал: "Вы знаете, я не верю, что у вас действительно есть завод", что было почти правдой, потому что большая часть деталей (для «Окс Бокса», Lith-Master и Copyflo) производилась в других местах, и мы просто занимались сборкой в чердачном помещении, арендованном для этой цели».

Вначале компания Rank не имела особых дивидендов от своей веры в ксерографию, потому что бумажные офсетные формы, основная продукция первых машин Хегох, не применялись в Великобритании (хотя Боб Гундлах скоро изобрел способ изготовления металлических фотоформ на модели D, отвечающих предпочтениям стран Европы). После того как машина 914 успешно завоевала рынок, соглашение с компанией Рэнк было пересмотрено, и новые совместные предприятия были организованы в Японии, Латинской Америке и других местах. Линовиц пишет: «Японцы были необыкновенно изобретательны в продаже модели 914. Чтобы доказать, что она делает семь копий в минуту, они делали копии часов заказчика, на которых было видно продвижение секундной стрелки».

Было произведено 200 тысяч машин 914, если считать также модели 720 и 1000, которые были ускоренными и усовершенствованными вариантами оригинала. Эти 200 тысяч машин соответствуют более чем 600 тысяч отдельных установок, так как списанные машины обычно капитально обновляли и снова пускали в производство. Популярность этим машинам принесла модель 914 (из материалов журнала «Форчун») «наиболее успешным продуктом, когда-либо продававшимся в Америке», в терминах прибыльности на капиталовложение, которое многим когда-то казалось безумной безответственностью. (Компания Хегох продолжал производить машины 914 вплоть до начала 70-х годов и предлагала контракты на их техобслуживание до 1985 года; немало этих машин все еще работает по всему миру.) За моделью 914 последовали также другие успешные машины, включая две модели, которые разрабатывались параллельно с ней, в тех же лабораториях и конструкторских бюро: модель 813, которая стала первой в мире настольной копировальной машиной для простой бумаги и была выпущена в 1963 году, и модель 2400, которая имела скорость 2400 копий/час и вышла на рынок в следующем году. Обе эти модели появились благодаря программам разработки, которые во многом шли так же мучительно, как в случае с моделью 914. Все три модели приносили компании много денег, которыми финансировалось ее мгновенное превращение в одну из ведущих корпораций. На землях поместья Уэбстер выросли громадные производственные здания. Треть всех сотрудников Хегох была нанята именно в 1963 году.

На заседании Бостонского общества аналитиков состояния социальной защиты Джо Уилсон рассказал об огромном риске, на который решилась его компания – «компания с мизерными финансовыми ресурсами, малосведущая в области научно-исследовательской деятельности, с малоразвитой системой сбыта и без специального производства, потому что никто и нигде раньше не занимался выпуском ксерографической продукции. – Он продолжил: – Я должен признаться, что, если бы мы полностью предвидели объем работы, миллионы долларов на исследования и новый капитал, сложности с маркетингом, проблемы, которые необходимо было решить, чтобы заставить новые продукты работать правильно и надежно по всему миру при всех температурах и уровнях влажности, – мы, возможно, не решились бы начать это дело».

Самое примечательное в речи Уилсона то, что она была произнесена не в 1961 году, после удивительного успеха его компании, а в 1958 году, когда самый большой риск – решение создать машину 914, все еще был впереди. Когда он говорил, он знал, что многие в компании Haloid Xerox все еще были уверены, что ей вообще не стоит заниматься офисной копировальной машиной, а вместо этого лучше сосредоточиться на производстве автоматизированного варианта машины «Окс Бокс» – поточной линии, которая производила бы офсетные бумажные формы для плоской печати быстро и более экономно и тем самым способствовала бы укреплению положения компании на устойчиво доходном рынке. Уилсон уже преуспел в утверждении престижа своей компании и ее целей, не зависящих от Eastman Kodak, и он увеличил доходы Haloid до уровня, намного превышавшего доходы того времени, когда компанией руководил его отец. Он мог бы остановиться на этом и наслаждаться славой одного из самых знаменитых корпоративных руководителей, и он мог бы провести последние годы своей деловой карьеры в атмосфере спокойствия и достатка и тратить много времени на игру в гольф.

Вместо этого, поставив на карту будущее своей компании один раз и выиграв игру, он собирался снова рискнуть. Теперь он был уверен, что его сомнения, связанные с разработкой настольной копировальной машины – машины размером с пишущую машинку, которую IBM хотела сделать несколько лет назад, – были не только благоразумными, но и проницательными. В конце 1953 года Карлсон, почти совсем потерявший симпатию к Haloid и Battelle, написал Уилсону письмо, в котором выражал свое разочарование тем, что компания не произвела устройства, способного конкурировать с термофаксом и верифаксом, только что появившимся на рынке. Уилсон ответил (цитируется Линовицем): «Когда вы говорите, что поезд уже ушел, я, конечно, верю в обратное. Я уверен, что, если бы мы сели не на тот поезд два года назад, наше положение было бы сейчас гораздо хуже. Теперь мы знаем, что значит настоящая конкуренция. Предположим, что это термофакс и верифакс. Они сделали свой выстрел… Теперь мы знаем, что нам нужно делать. Или мы способны победить эти способы копирования по существу, или мы не способны».

Карлсон и Уилсон были очень полезны друг другу, как два фехтовальщика: прибыльная деятельность Haloid на протяжении 50-х годов была частично результатом напряженных отношений между их пониманием темпов развития ксерографии. Все же между ними было больше согласия, чем разногласия, и Уилсон мог бы выразить их общее мнение в 1958 году, когда описывал членам Бостонского общества аналитиков соцзащиты главный источник своего интереса к изобретению Карлсона: «Признаком человека, характеристикой, которая отличает его от животных, является его способность общаться с людьми в настоящем времени и во все времена с помощью записанной истории. Мы строим свою жизнь на основе опыта и знаний предшествующих и нынешних поколений, включая и талантливых современников. Интеллектуальные плоды из других веков и других стран вносят вклад в наш прогресс, потому что мы можем воспользоваться их идеями; труд и мысль не потеряны, если они записаны».

Оглавление книги