Книга: Реклама. Принципы и практика

Изготовление телевизионной рекламы

Итак, как же арт-директор собирает все элементы рекламного ролика вместе? Работая в рамках творческой стратегии, он создает внешний вид телевизионного рекламного ролика. Удостоенный многих наград ролик «Кошачьи пастухи», созданный рекламным агентством Fallon для Electronic Data Systems (EDS), внешне напоминал американские вестерны с участием Джона Форда. В этом ролике постоянно показываются лошади и обветренные лица ковбоев, пасущих кошек.

Эмоциональность и драматизм телевизионному ролику придают показываемые в нем движущиеся образы. Визуальное отображение сюжета является еще одной функцией арт-директора. В ролике «Кошачьи пастухи» арт-директор Fallon решил, что метафора выпаса кошек должна также предусматривать показ кошек, переплывающих реку. Но как это сделать на практике? Специальные инструкторы отобрали нескольких кошек, не боявшихся воды, и поместили их в сухой бассейн. Затем они постепенно добавляли воду в бассейн, пока прибывающая вода не заставляла этих кошек проявлять свое умение плавать. В качестве «реки» в ролике использовался небольшой бассейн с подогревом; арт-директор Хансен называл его «маленьким кошачьим джакузи». Были сделаны многочисленные снимки плывущих кошек; затем с помощью средств компьютерной графики из этих кошек было «создано» целая плывущая кошачья стая. Вот так появилась эта знаменитая сцена, несмотря на то что Хансен вряд ли когда-нибудь видел кошек, плавающих в реке.

Визуальное отображение сюжета имеет важное значение даже для абстрактных концепций, таких как «предоставляющие возможности», «инспирированные» или «изобретательные», оказавшихся в фокусе рекламных роликов в кампании PBS «Будь более…». В ролике «Будь более сильным» золотая рыбка спасается из маленькой круглой чаши, стоящей в доме, и затем прыгает из лужи в реку, где она плывет вверх по течению в сопровождении огромного лосося, который преодолевает водопады, стремясь обеспечить продолжение своего рода.

В другом ролике, озаглавленном «Будь более вдохновенным», композитор безуспешно бьется над поиском нужной мелодии и в конце концов впадает в глубокое разочарование. Однако, глядя в окно, он замечает стайку птиц, усевшихся на проводах в таком порядке, который соответствует именно музыкальной фразе, которая нужна композитору.

PBS использует эти маленькие поучительные истории для того, чтобы представить себя в качестве творческой силы, которая вдохновляет людей на использование своего воображения. Например, сюжет рекламного ролика, в котором реализуется идея «Будь более изобретательным», разворачивается в сельской местности одной из стран Старого света, вероятно в Италии. Один из местных жителей видит, что загорелась деревенская библиотека, и организует живую цепочку из селян, передающих друг другу ведра с водой к очагу пожара. Однако в деревенском колодце недостаточно воды, чтобы потушить огонь. Тогда возникает «более изобретательное» решение проблемы: наполнять ведра не водой, а тлеющими книгами и головешками и выносить их из здания.

Несмотря на то что кошек можно обучить многому, даже ездить на лошади, все же главное очарование рекламного ролика EDS «Как пасут кошек» было обеспечено за счет манипулирования визуальными образами средствами компьютерной графики.

Оглавление книги