Возможно, вы помните 29 октября 1998 г. – исторический день, когда 77-летний Джон Гленн, сенатор и первый американский астронавт, вернулся на землю из космоса на борту челнока «Discovery» – став, таким образом, самым пожилым человеком, побывавшим на космической орбите. Однако в тот день произошло еще одно важное, хотя и менее заметное событие – во время репортажей о полете Гленна впервые были показаны пять рекламных телероликов, транслировавшихся в формате высокого разрешения (HDTV). Это событие, безусловно, также было историческим, хотя особое качество этих пяти роликов, снятых для Procter & Gamble осталось незамеченным большинством зрителей, так как в 1998 г. HDTV имело еще весьма ограниченное распространение в США. Фактически даже в конце 2005 г., несмотря на активные усилия телекомпаний и производителей телевизионного оборудования, телевизоры HDTV имеются только у 10 млн семей и только 2 млн из них имеют тюнеры, необходимые для приема программ HDTV.

HDTV – это особый вид цифрового формата, предоставляющий высококачественное изображение и стереофонический звук. Однако его распространение замедлялось высокой стоимостью специальных телевизоров и ограниченным числом HDTV-каналов во многих сетях кабельного ТВ. Многие специалисты отрасли прогнозировали быстрое распространение HDTV в 2005 г., так как именно в этом году объемы недельного вещания в формате HDTV должны были достигнуть несколько тысяч часов.

Рекламная индустрия также начинает обращать внимание на HDTV. Во время матча за Суперкубок 2004 г. только один рекламодатель решился показать свою рекламу в формате высокого разрешения, а во время матча 2005 г. его примеру собирался последовать каждый третий рекламодатель. Вот как объясняет такую перемену настроений «Advertising Age»: «Представьте, что вы смотрите в этом году матч за Суперкубок по новому телевизору с широким плазменным экраном. Вы прекрасно видите глаза защитника, зорко смотрящего по сторонам, видите капли пота на его напряженном лице и слышите его обращения к партнерам, передаваемые вам с помощью системы объемного звучания Dolby. Наступает рекламная пауза, и внезапно вместо широкого формата вы видите маленький экран, на котором показывается скучно выглядящий рекламируемый продукт. Если бы вы были бренд-менеджером этого продукта, то вы бы наверняка сразу же позвонили в свое рекламное агентства и задали саркастический вопрос: “Итак, я заплатил $2,4 млн за это?”»

С какими проблемами сталкивается рекламодатель, которому его агентство посоветовало снять ролик в формате HDTV? Как нетрудно предвидеть, важное значение здесь будет иметь фактор издержек, так как стоимость съемки ролика в новом формате на 10–15 % выше, чем в обычном. С учетом ограниченной распространенности HDTV многие рекламодатели могут счесть такие дополнительные затраты излишними. Однако представитель WPP Group Майкл Болонья указывает, что дополнительные затраты являются относительно небольшими, в особенности для рекламы, показываемой во время матча за Суперкубок. «Если уж вы решили потратить $2,4 млн на ролик, который будет показан во время матча за Суперкубок, то по крайней мере сделайте его с высоким разрешением – вот что мы рекомендуем своим клиентам».

В исследовании, проведенном по заказу iNDemand Network, были обнаружены выгоды, которые могут получить рекламодатели, использующие HDTV. Согласно полученным результатам, 62 % респондентов получали удовольствие от просмотра рекламных роликов в формате HDTV; 51 % респондентов признавали, что они уделяют больше внимание таким роликам, и 69 % считали, что рекламодатели, показывающие такие ролики, являются «более продвинутыми».

HDTV может нарисовать хорошие перспективы для жаждущих прибылей телесетей, так оно может привлечь рекламодателей, которые традиционно избегали телевидения. К таким рекламодателям относятся, в частности, производители модной одежды, которые раньше отдавали предпочтение печатной рекламе для демонстрации своих новинок. Мэтью Эвинс, консультант по вопросам моды из Evins Communications, утверждает: «Вы не можете заметить тонких индивидуальных особенностей тканей и новых фасонов по обычному ТВ, но когда HDTV получит широкое распространение, то многие дизайнеры захотят использовать его в качестве витрины для последних моделей своей одежды».

Не обязательно иметь мощный бренд стоимостью в миллионы долларов для того, чтобы наладить отличную рекламную кампанию. Наглядным примером сказанного может служить рекламная кампания «Eat More Chikin» сети ресторанов Chick-fill-A. Эта сеть успешно работает в индустрии быстрого питания, отличающейся высоким уровнем конкуренции. Она имеет в 15 раз меньше ресторанов и тратит в 60 раз меньше денег на рекламу в СМИ, чем ее конкуренты McDonald’s, Burger King и Wendy.

С учетом этих неблагоприятных факторов Chick-fill-A и ее рекламное агентство начали разрабатывать рекламную кампанию, которая могла бы повысить осведомленность потребителей о бренде, увеличить объемы продаж и обеспечить достойное место в имеющемся у потребителей перечне брендов ресторанов быстрого питания. Для достижения этих целей кампания позиционировала сэндвичи с курятиной, производимые Chick-fill-A, в качестве альтернативы гамбургерам.

Компания не имела возможности тратить больших денег на рекламу. Она даже не могла позволить себе рекламу на общенациональных каналах телевидения, где осуществляли рекламу ее основные конкуренты. Поэтому было принято решение провести кампанию с применением средств, которые не использовались конкурентами, – наружных рекламных щитов (билбордов). Проблема была сформулирована следующим образом: как создать бренд, используя наружные рекламные щиты в качестве основного средства распространения рекламы? Ведь здравый смысл говорил, что билборды обычно используются не для создания брендов, а для информирования людей о том, где им следует свернуть к шоссе и сколько миль осталось проехать до рекламируемого заведения.

Однако для Chick-fill-A и ее агентства справиться с этой проблемой оказалось легче, чем ожидалось. Кампания «Eat More Chikin» с использованием трехмерных билбордов помогла сломать стереотипное представление о том, что в ресторанах быстрого питания обязательно подаются только гамбургеры с говядиной. Остроумное изображение коров, поощряющее целевую аудиторию «есть больше курятины», а не говядины, обеспечило бренду индивидуальность и позволило выделиться среди других брендов отрасли. Каким же образом? Само послание и его исполнение были простыми, коровы вызывали улыбку, творческая идея отличалась оригинальностью, а призыв к действию был достаточно сильным.

Эта веселая и необычная кампания ежегодно обеспечивала увеличение объемов продаж. В 1995 г., когда кампания только начиналась, товарооборот Chick-fill-A составил $501 639 680. Сегодня этот показатель достиг $2 млрд, а осведомленность о бренде без подсказки выросла по сравнению с 1996 г. на 81 %.

Chick-fill-A и ее агентство нашли творческий подход к успешному использованию наружной рекламы для создании бренда Chick-fill-A без расходования миллионов долларов на рекламу в СМИ.