Книга: Реклама. Принципы и практика

Визуальные коммуникации

В эффективной рекламе передача идей и чувств осуществляется с помощью не только слов, но и визуальных образов. Эти образы обычно используются совместно со словами для представления творческой концепции. Как бы вы продемонстрировали малые габариты таких вещей, как компьютерная микросхема или новый миниатюрный привод для жесткого диска? IBM решает эту задачу с помощью зрительной аналогии: новый привод не превосходит своими размерами куриное яйцо или только что вылупившегося цыпленка.

Слова и образы обеспечивают разные эффекты посланий. Например, визуальные образы в рекламе Thomasville порождают ассоциации. Они обеспечивают связь образа Хемингуэя и любимых им экзотических мест со стилем мебели. Даже радио может вызывать мысленные образы с помощью своего специфического языка и звуковых эффектов. Дизайнеры делают акцент на шести ключевых причинах использования визуальных образов в рекламе:

1. Привлечение внимания. Обычно визуальные образы лучше привлекают и удерживают внимание, чем слова.

2. Закрепление в памяти. Визуальные образы фиксируются в сознании потому, что люди обычно запоминают послания как визуальные фрагменты, как ключевые образы, которые легко накапливаются в памяти.

3. Укрепление убеждения. Увидеть – значит поверить, как демонстрирует реклама IBM, поэтому визуальные образы усиливают правдоподобие рекламного послания.

4. Рассказ интересных историй. Истории, рассказываемые с помощью визуальных образов, вызывают и удерживают интерес зрителей.

5. Быстрое осуществление коммуникаций. Картинки позволяют рассказать историю быстрее, чем слова, как показывает реклама Handgun Control. Картинка обеспечивает мгновенную коммуникацию, в то время как вербальное/ письменное сообщение должно расшифровываться потребителями слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

6. Фиксация ассоциаций. Чтобы подчеркнуть отличие недифференцируемых продуктов, не способных по своей природе вызвать сильный интерес потребителей, рекламодатели часто пытаются связывать такие продукты с визуальными образами, представляющими стили жизни и типы пользователей, как это показывает рекламная кампания Thomasville Furniture.

Оглавление книги