Книга: Эффективная продажа рекламы

Сдерживание возражений

Сдерживание возражений

Существуют объективные и субъективные возражения рекламодателей. Объективные свидетельствуют о невозможности сделки независимо от воли сторон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения.

О таких возражения лучше узнавать до этапа обсуждения предложения.

Большая же часть возражений, как правило, субъективны. Специалисты относят 60% всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за которыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени.

Даже, казалось бы, категоричное «нет» подчас является не более чем готовностью сказать «да» после получения дополнительной информации. Просто человек всегда хочет иметь путь к отступлению и варианты действий. После «нет» он может сказать «да». Тогда как после «да» ему труднее поменять свое мнение. Поэтому не нужно бояться «нет». Следует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нужно работать как раз во время обсуждения.

В первую очередь продавец рекламы должен прояснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.

Возражения – это указатель на потребности клиента. Проясняя возражения, агент узнает потребности данного рекламодателя. А получить обязательство агент может, только строя свои предложения на основе этих потребностей.

Для того чтобы сдержать возражение, необходимо в первую очередь превратить его в вопрос, имеющий позитивную окраску. Затем следует уменьшить возражение подчеркиванием выгод, которые устраняют препятствие, или восполнить упущенную информацию для устранения недопонимания клиента. Можно также задать ряд прямых вопросов, таких, что приведут клиента к заключению, которого агент хочет от него добиться.

При правильной технике сдерживания возражений агент не усиливает и не подчеркивает возражение, а только соглашается с ним. И ни в коем случае не использует выражения «да, но…», фактически являющиеся возражением.

Рассмотрим следующий пример возражения клиента.

В данном случае агент мог бы поспорить. Например, сказать что-то вроде следующего:

Скорее всего, агент прав. Но, начиная переубеждать клиента, он ставит его в оборонительную позицию. Отстаивая свою позицию, агент подчеркнет возражения рекламодателя. В ситуации упущенной победы в «поединке» с рекламодателем агент – это единственный, кто действительно проиграл независимо от того, кто выиграл спор.

Уклониться от усиления возражений, но одновременно стимулировать открытое общение можно, задавая рекламодателю непрямые вопросы. Это помогает агенту лучше понять, какие имеются возражения, помогает открыть истинные возражения.

И в рассматриваемом примере агенту стоит поступить подобным же образом.

Если не удается прояснить возражения непрямыми вопросами, следует прибегнуть к серии прямых вопросов.

Если агент выяснил с помощью прямых вопросов конкретное возражение рекламодателя, но не уяснил для себя, почему у клиента возникло это возражение, он вновь должен прибегнуть к непрямому вопросу.

Таким образом агент задает непрямые и прямые вопросы до тех пор, пока не доберется до сути возражения. Когда же он действительно узнал суть возражения, ему необходимо проверить его понимание, перефразировав возражение в вопрос.

В таком случае агент показывает клиенту, что он его слушает и заинтересован в том, что тот говорит. Также продавец рекламы дает слушателю время сформулировать удобный и эффективный ответ.

Перефразирование помогает агенту быть уверенным в полном понимании возражения.

Наряду с возражениями, имеющими под собой определенные основания, у клиента могут иметься и возражения, появившиеся в результате недопонимания. Обычно это случается, когда рекламодатель имеет неверную или недостаточную информацию.

Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной информации.

Нередко клиент возражает, несмотря на то, что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о газете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа.

Барьеры требует творческого подхода для их преодоления. Агенту необходимо привести причины, почему рекламодатель должен решиться использовать данную газету. Такие возражения должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки.

Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен:

во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать интерес и дать себе время сформулировать ответ;

во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выгоды предложения, которые перевешивают причины возражения.

Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу.

Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.

Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже.

То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.

К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:

– У вас слишком высокие цены…

– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…

– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующими образом.

При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.

Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его.

Оглавление книги