Книга: Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

5.2. Сдерживание возражений

5.2. Сдерживание возражений

Существуют объективные и субъективные возражения рекламодателей. Объективные свидетельствуют о невозможности сделки независимо от воли сторон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения.

О таких возражения лучше узнавать до этапа обсуждения предложения.

Например, если клиенту важно размещение по определенным дням недели, а агент не может гарантировать этого, то, очевидно, рекламодатель будет возражать, независимо от того, говорит он вам об этом или нет.

Большая же часть возражений, как правило, субъективны. Специалисты относят 60 % всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за которыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени.

Даже, казалось бы, категоричное «нет» подчас является не более чем готовностью сказать «да» после получения дополнительной информации. Просто человек всегда хочет иметь путь к отступлению и варианты действий. После «нет» он может сказать «да». Тогда как после «да» ему труднее поменять свое мнение. Поэтому не нужно бояться «нет». Следует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нужно работать как раз во время обсуждения.

В первую очередь продавец рекламы должен прояснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.

Для того чтобы сдержать возражение, необходимо в первую очередь превратить его в вопрос, имеющий позитивную окраску. Затем следует уменьшить возражение подчеркиванием выгод, которые устраняют препятствие, или восполнить упущенную информацию для устранения недопонимания клиента. Можно также задать ряд прямых вопросов, таких, что приведут клиента к заключению, которого агент хочет от него добиться.

При правильной технике сдерживания возражений агент не усиливает и не подчеркивает возражение, а только соглашается с ним. И ни в коем случае не использует выражения «да, но…», фактически являющиеся возражением.

Рассмотрим следующий пример возражения клиента.

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

В данном случае агент мог бы поспорить. Например, сказать что-то вроде следующего:

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

Агент:

Я так не думаю. Взглянем на цены других газет…

Скорее всего, агент прав. Но, начиная переубеждать клиента, он ставит его в оборонительную позицию. Отстаивая свою позицию, агент подчеркнет возражения рекламодателя. В ситуации упущенной победы в «поединке» с рекламодателем агент – это единственный, кто действительно проиграл, независимо от того, кто выиграл спор.

Не стоит спорить и тем более подвергать критике, ругать выбор клиента: «Как же вы разместились в этой газете? Они же все врут о своем тираже». Или «Не стоило выбирать этот телеканал. Ведь очевидно же, что их аудитория не совпадает с вашей целевой. А вот аудитория нашего канала…»

Как уже говорилось раньше, никто не любит, когда его критикуют!

Уклониться от усиления возражений, но одновременно стимулировать открытое общение можно, задавая рекламодателю непрямые вопросы. Это помогает агенту лучше понять, какие имеются возражения, помогает открыть истинные возражения.

И в рассматриваемом примере агенту стоит поступить подобным же образом.

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

Агент:

Почему вы так думаете?

Если не удается прояснить возражения непрямыми вопросами, следует прибегнуть к серии прямых вопросов. Например:

Клиент:

К сожалению, мы не готовы воспользоваться вашими услугами в данный момент.

Агент:

Почему?…

Клиент:

Это не просто сформулировать…

Агент:

Вы не уверены в эффективности?… У вас есть сомнения в качестве полиграфии?… Вы считаете, что наши цены слишком высоки?… И т. д.

Если агент выяснил с помощью прямых вопросов конкретное возражение рекламодателя, но не уяснил для себя, почему у клиента возникло это возражение, он вновь должен прибегнуть к непрямому вопросу.

Таким образом агент задает непрямые и прямые вопросы до тех пор, пока не доберется до сути возражения. Когда же он действительно узнал суть возражения, ему необходимо проверить его понимание, перефразировав возражение в вопрос.

В таком случае агент показывает клиенту, что он его слушает и заинтересован в том, что тот говорит. Также продавец рекламы дает слушателю время сформулировать удобный и эффективный ответ.

Перефразирование помогает агенту быть уверенным в полном понимании возражения.

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что в оригинал-макете вашего объявления испортили фотографию?…

Или

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?…

Наряду с возражениями, имеющими под собой определенные основания, у клиента могут иметься и возражения, появившиеся в результате недопонимания. Обычно это случается, когда рекламодатель имеет неверную или недостаточную информацию. Например:

Клиент:

У вас самые высокие цены на рекламу…

Или

Клиент:

Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…

Или

Клиент:

Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…

Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной информации. Например:

Клиент:

У вас самые высокие цены на рекламу…

Агент:

Почему вы так думаете?

Клиент:

Так мне сказали в рекламном агентстве.

Агент:

Похоже, вас нечаянно ввели в заблуждение. Вот цены других газет…

Или

Клиент:

Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…

Агент:

Наша газета дает такие высокие скидки?

Клиент:

Именно…

Агент:

Кому, например, мы давали такие высокие скидки?

Клиент:

Мне не хотелось бы называть…

Агент:

Боюсь, что вас снабдили неверной информацией. Попросите показать вам договор. Заверяю вас, система скидок у нас едина для всех…

Или

Клиент:

Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…

Агент:

Половина нашего тиража идет под нож?

Клиент:

Да…

Агент:

Вы получили эти сведения из нашей службы распространения?

Клиент:

Нет.

Агент:

От своих коллег-рекламодателей?

Клиент:

Да.

Агент:

К сожалению, не знаю причины, по которой они снабдили вас такой искаженной информацией. Вот официальная справка из Комитета контроля распространения…

Нередко клиент возражает, несмотря на то что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о газете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа.

Барьеры требуют творческого подхода для их преодоления. Агенту необходимо привести причины, почему рекламодатель должен решиться использовать данную газету. Такие возражения должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки.

Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен:

• во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать интерес и дать себе время сформулировать ответ;

• во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выгоды предложения, которые перевешивают причины возражения.

Например:

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макета?…

Клиент:

Именно так…

Агент:

Представляю себе, что вы почувствовали, когда увидели испорченный макет. Конечно, об эффективности той рекламы и разговора не может быть. К сожалению, сотрудник нашей службы допустил брак в своей работе. Возможно, вы не знаете – он был оштрафован и переведен на другую должность. Но это было уроком и всей нашей газете. После того случая мы ввели специальный контроль соответствия оригинал-макетов требованиям рекламодателя. И больше таких проблем у нас не было. Так что подобная история больше не повторится. Поэтому стоит ли вам отказываться от продвижения вашего товара к столь благоприятной аудитории?…

Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу. Например:

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?…

Клиент:

Именно так…

Агент:

И вы откажетесь от продвижения вашего товара?… Стоит ли сдавать свои позиции в бизнесе из-за одного неприятного случая?… И вы согласны уступить вашим конкурентам? И т. д.

Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.

Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже. Например:

Агент:

Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него сходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам…

То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.

К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:

– У вас слишком высокие цены…

– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…

– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующим образом.

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

Агент:

Почему вы так думаете?

Клиент:

Сравните сами с газетой А и газетой Б…

Агент:

Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…

Или

Клиент:

Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…

Агент:

Вы в чем-то не уверены?…

Клиент:

Сложно сказать…

Агент:

Вам нужна дополнительная информация по аудитории?… Вас беспокоит стоимость рекламы?… Вы не уверены в качестве печати? И т. д.

Или

Клиент:

Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Агент:

Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?

Клиент:

Конечно.

Агент:

Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (еще более эффективные рекламоносители и т. д.)

При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.

Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его. Например:

Агент:

Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства.

Оглавление книги