Книга: Эффективная продажа рекламы

Тренинг

Тренинг

Безусловно, одних только знаний недостаточно, чтобы преуспеть в продажах. Все знания о газете, о рекламных услугах, о политике компании, о человеческом поведении и о потребностях покупателей являются небольшой ценностью до тех пор, пока агент не овладеет искусством устной речи. В большой степени эффективность работы агента зависит от мастерства в этом искусстве, что достигается постоянными тренировками.

Для того чтобы отточить все мастерство в целом, необходимо полностью овладеть каждым его элементом в отдельности. Лишь после отработки каждого элемента стоит тренироваться комплексно.

Это не такая простая работа, как может показаться на первый взгляд. Часто агенты престают тренироваться после того, как им удалось отработать два-три первых приема. Но, не проделав всего остального, агент так никогда и не доберется до полного владения техникой эффективных продаж. Поэтому необходимо иметь определенный настрой, чтобы шаг за шагом двигаться по пути тренировок техники продаж.

Для того чтобы начать тренировку того или иного шага, необходимо представить или воссоздать реальные ситуации, которые встречаются в повседневной агентской практике. Ситуации должны быть разными (как обычно и бывает в реальной жизни): различные компании и разные люди, их представляющие, и соответственно различные потребности и различные подходы к продажам.

Например, можно использовать следующие ситуации.

1. Агент газеты и хозяин магазина спортивных товаров. Ранее этот рекламодатель размещал рекламу на местном радио и на кабельном телевидении, но ни разу в газетах.

Агент ни разу не встречался с хозяином магазина и его сотрудниками ранее…

2. Агент газеты и менеджер по рекламе городской сети продуктовых магазинов. Эта компания давала рекламу в газете агента ранее, но всегда по инициативе менеджера по рекламе и никогда по предложению газеты.

Агент знает, что менеджер часто посещает деловой клуб, хорошо играет на бильярде и гордится успехами в игре и в бизнесе – как своими личными, так и компании. Ему приятно уважение его коллег, с которыми он видится в клубе…

3. Агент газеты и дистрибьютор бытовой техники. Ранее этот клиент использовал все газеты. Никак не может остановиться на каких-то конкретно. Запрашивает много данных по аудитории и тиражам…

4. Агент газеты и фирменный магазин компьютерной техники. Давно сотрудничают. Хорошо знают друг друга. С удовольствием сотрудничают, если есть необходимость.

В последнее время на фирме все в порядке…

5. Агент газеты и филиал нового в регионе банка. Никакой рекламы еще не давали. Менеджер по рекламе знаком агенту. Раньше он работал в другом банке, и они сотрудничали…

6. Агент газеты имеет задание продать место на специальном приложении о моде. Он собирается работать с бутиком, который давал раньше рекламу только в иллюстрированных журналах…

7. Агент должен продать цветной центральный разворот. Он собирается работать с производителем автомобилей, никогда ранее не рекламировавшемся в их газете…

8. В регионе агента появилась новая маленькая фирма по ремонту мебели (всего три человека). Агент познакомился с хозяином компании – молодым человеком, который хочет после развития компании расширить диапазон услуг…

9. Агент и компания по рассылке семян. Ранее публиковали рекламу с перечнем сортов и стоимости семян. Эффект был, но не такой, как хотелось бы рекламодателю. А весна не за горами…

10. Агент и дилер дорогой сантехники. Вообще не дает рекламы и не принимает рекламных агентов.

По слухам агент знает, что дилер – сторонник тезиса «наша сантехника в рекламе не нуждается…»

Во время тренировки важно правильно определить положение и позицию клиента и в соответствии с ними наметить наиболее уместные подходы.

в ситуации 2 (сеть продуктовых магазинов) агент может начать с предложения о сохранении успешного положения компании на местном рынке;

в ситуации 5 (новый банк) агент, конечно же, обратится к опыту менеджера, работавшего на этом рынке ранее;

в ситуации 8 (маленькая мебельная фирма) агент может начать с продажи рубричного объявления в несколько строк – это недорого и одновременно будет развивать компанию, которая в дальнейшем прибегнет и к модульной рекламе,

и т.д.

Для начала стоит потренироваться в одиночку. Хорошо бы записать свое изложение предложения и ход возможного обсуждения на магнитофон (еще лучше на видеокамеру).

После тренировки запись нужно внимательно прослушать или просмотреть, оценивая свои действия в следующем порядке:

первое – что хорошо в выступлении;

второе – что можно улучшить.

Для сравнения в качестве образца-ориентира можно взять лучших профессиональных дикторов на радио или телевидении. Стоит присмотреться к их манерам, прислушаться к дикции и т.д.

В ходе анализа изложения предложения и его обсуждения необходимо выявить, где агент правильно определил возможность применения эффективных приемов и где упустил эту возможность.

Затем следует определить, действительно ли агент применил технологию продаж правильно в целом и в отдельных ее частях и шагах.

Продавец рекламы должен рассмотреть поочередно свои действия на различных этапах:

1. На этапе изучения клиента.

2. На этапе подготовки предложения:

     • цель;

     • вступление;

     • основная часть;

     • заключение;

     • наглядные пособия.

3. На этапе изложения предложения (соответствие требований различных способов изложения).

4. На этапе обсуждения предложения:

     • использование вопросной техники;

     • сдерживание возражений;

     • усиление заявлений;

     • предложение гарантии.

5. На этапе завершающего действия.

Чтобы легче оценивать работу, агент может использовать следующий (или ему подобный) оценочный бланк, в котором за каждое действие следует выставлять оценку по десятибалльной системе.

ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНК

Элементы продаж рекламы – Оценка, баллов

ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТА  –

ПРЕДЛОЖЕНИЕ В ЦЕЛОМ –

     Цель –

     Вступление –

     Основная часть –

     Заключение –

     Наглядные пособия –

ОБСУЖДЕНИЕ В ЦЕЛОМ –

     Использование вопросной техники –

     Сдерживание возражений –

     Усиление заявлений –

     Предложение гарантии –

ЗАВЕРШАЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ –

При отработке отдельных этапов, чтобы оценивать каждый конкретный шаг любой части работы с клиентом, агент может еще более детализировать оценочный бланк. Например, следующим образом.

ДЕТАЛЬНЫЙ ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНК

Элементы продаж рекламы – Оценка, баллов

ПОСТАНОВКА ВОПРОСОВ В ЦЕЛОМ –

     Непрямые –

     Прямые  –

     Суммирование –

     …  –

ЧЕТКОСТЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ  –

     Чистота и простота языка –

     Одежда –

     Жесты –

     …  –

И т.д.

После того как агент достиг удовлетворительного, на его взгляд, результата и не видит самостоятельно, что еще можно было бы улучшить в работе, стоит прибегнуть к посторонней помощи.

На первом этапе для отработки уверенности в себе можно потренироваться на родственниках и друзьях. Это также помогает устранить боязнь критики. Непрофессионалы все-таки замечают не так много ошибок.

Однако в дальнейшем лучше иметь в качестве спарринг-партнера коллегу – человека, занимающегося продажами, знающего нюансы общения с рекламодателями, их поведения.

Хорошая обратная связь помогает выявить как слабые места, которые агент может не заметить самостоятельно, так и сильные стороны, на которые агент не обратил внимания и не оценил.

Кроме того, нередко после длительных тренировок может наступить период, когда агенту кажется, что все, что он делает, – плохо, хотя практически все вполне удовлетворительно или даже есть улучшения. В этом случае взгляд со стороны также помогает поддержать «боевой» настрой.

В тренинге с коллегами агент занимает позицию не только агента, но и меняется местами со своими партнерами, занимая роль рекламодателя. Это очень важное действие. Так агент может понять потребности рекламодателя, его позицию, ход мыслей и прочее, что окажется большим подспорьем в дальнейшем сотрудничестве с клиентами.

Кроме того, полезно также занять роль наблюдателя. То есть смоделировать ситуацию, когда двое коллег берут на себя роли представителя газеты и клиента, а агент является наблюдателем, отмечающим успехи и недостатки со стороны. Такой прием также дает возможность продавцу рекламы заметить то, что не всегда видно с позиции агента и клиента.

Готовясь к роли, независимо от того, кого играет агент, лучше использовать вопросы ролевого бланка, который поможет полностью понять свою роль каждому участнику тренировки.

РОЛЕВОЙ БЛАНК

Вопросы для агента:

1. К кому вы обращаетесь?

2. Имели ли вы дело с этим клиентом ранее?

3. Использует ли он вашу газету сейчас?

4. Если нет, то какое конкурирующее СМИ он сейчас использует?

5. Какова цель этого контакта?

6. Что еще вы знаете об этой выгоде, которая может фигурировать в вашем обращении?

7. Вы подумали о начальном выгодном заявлении?

И т.д.

Вопросы для клиента:

1. Кто ваши покупатели?

2. Что вы продвигаете?

3. Есть ли у вас право принимать решение о покупке?

4. Видели ли вы этого агента ранее?

5. Используете ли вы газету агента сейчас?

6. Что вы думаете об этом агенте и/или об этой газете?

7. В каком настроении вы сегодня?

8. Что вам требуется?

9. Как ваши потребности соотносятся с возможностями агента и его газеты?

10. В чем вы не заинтересованы?

И т.д.

По ходу тренировки агенту следует оставаться в рамках роли и не выносить на обсуждение не связанные с делами потребности или возражения.

Самыми трудным являются первые тренировки. Как правило, со временем очень легко войти во вкус и получать удовольствие от тренировок как от игры.

Очень важно не бояться критики во время тренировок. Лучше делать ошибки и учиться устранять недостатки в тренировочной ситуации, чем совершить те же ошибки в настоящих торговых переговорах. Лучше провалить тренировочную продажу, но осуществить реальную.

Тренировки не следует бросать после того, как у агента все стало получаться в продажах. Вне зависимости от уровня мастерства нужно продолжать тренироваться. Ведь все, даже самые знаменитые спортсмены и музыканты тренируются каждый день. А если они бросят свои подготовительные занятия?

Частые тренировки являются обязательным условием поддержания искусства продаж на высоком уровне. Агент всегда должен быть «в форме».

Оглавление книги


Генерация: 0.065. Запросов К БД/Cache: 2 / 0
поделиться
Вверх Вниз