Книга: Эффективная продажа рекламы
Усиление замечаний и предложений
Усиление замечаний и предложений
Очень часто по ходу обсуждения клиент делает замечания или предложения. Агент должен не игнорировать их, а включать их в обсуждение выгодным для себя способом. Для этого ему необходимо следующее.
1. Согласиться с замечанием. Всегда, когда рекламодатель делает замечание, которое может быть усилено, в первую очередь нужно согласиться с замечанием. Соглашаясь с замечаниями рекламодателя, которые благоприятны для агента, он увеличивает шансы на то, что клиент сделает больше благоприятных замечаний в соответствии с целями продавца рекламы.
Пример. Клиент: Я слышал, что один из ваших журналистов получил премию Фонда экономики и развития…
Агент: Это действительно так. У нас работают отличные журналисты…
2. Увязать замечание с выгодами предложения агента. Если клиент упоминает потребности, которые могут быть удовлетворены рекламой в данной газете, представитель должен усилить эти заявления.
В переговорах очень важно увеличить количество замечаний, которые представитель может усиливать. Усиление замечаний позволяет показать клиенту: то, что он сказал, действительно важно. И если разговор продолжится, то клиент сделает еще ряд благоприятных для агента высказываний.
Пример. Клиент: Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе…
Агент: Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие газеты вам могут быть наиболее полезны…
Пример. Клиент: Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын…
Агент: Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, что это существенно повышает эффективность рекламы…
Примеры замечаний рекламодателя, которые агенту следует усилить:
«У вас такие классные заголовки…»
«Мне нравится ваша компоновка рекламы, ее разброс по полосам…»
«Мои коллеги неплохо отзывались о ваших рекламных сотрудниках…»
«Судя по обилию рекламы, ваша газета пользуется популярностью…»
«У вашей газеты неплохие позиции в рейтинге…»
И т.д.
Примеры фраз, которые агент может использовать для выражения согласия:
«Вы абсолютно правы…»
«Точно! И это одна из причин…»
«Да, я знаю что вы имеете в виду, и наша газета делает…»
«Совершенно верно…»
«Несомненно…»
«Очень интересно!..»
И т.д.
Иногда клиент не делает заявлений, которые можно усилить. В таком случае можно использовать вопросы, чтобы их выявить. Для того чтобы сделать это, агент должен сначала решить, какой ответ он хочет услышать от рекламодателя, и потом использовать подходящий прямой вопрос, чтобы добиться этого ответа.
Продавец рекламы использует ту часть ответа клиента, которая позволяет ему познакомить рекламодателя с преимуществами своей газеты и сделать после этого усиливающее заявление.
Пример. Клиент: Ваше предложение интересно, но на сегодня я удовлетворен своей рекламной работой…
Агент: И вы, конечно же, думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей?
Клиент: Разумеется…
Агент: Значит, вы думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по исследованиям, основная часть ваших новых покупателей – это читатели нашей газеты…
Не нужно усиливать неблагоприятные для продажи рекламы высказывание клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражение будет постоянно возобновляться в голове рекламодателя.
Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить их в позитивное русло, задавая непрямые вопросы.
Пример. Клиент: Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества воспроизведения иллюстраций?
Агент: Почему вы так думает?
Также не следует усиливать ироничные замечания. Их лучше проигнорировать или, по возможности, отшутиться.
Примеры фраз рекламодателя, которые не следует усиливать:
«На радио такие низкие цены…»
«Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается…»
«Я слышал, ваш редактор еще тот…»
«Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с телевидением…»
«Ваша газета была вынуждена дать опровержение…»
«Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере…»
И т.д.
Оглавление книги
- 5.3. Усиление замечаний и предложений
- Вам очень пригодится «Разработка ценностных предложений», если…
- 2.6.2. Варианты программы, полученые путем переупорядочивания предложений и целей
- Варианты дополнительных предложений
- 4.3.5. Несколько замечаний
- Три вида ценностных предложений
- Отстройка от конкурирующих предложений
- Как убедить коллег в необходимости разработки ценностных предложений
- Усиление предложения визуальными средствами
- 4. Создание новых предложений (20 % времени)
- Усиление позиций фирмы
- Глава 8 Как извлечь результат из приглашений, предложений и рекламных рассылок