Книга: Эффективная продажа рекламы

Предложение гарантии

Предложение гарантии

Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя, до того как будет запрошено обязательство.

Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.

Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным.

Чтобы устранить сомнения клиента, следует предложить гарантию. Для этого агент должен:

1. Вновь огласить или перефразировать выгоду;

2. Представить соответствующие доказательства;

3. Увязать эти доказательства с потребностями.

Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды.

Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обязательно доказывать ее ценность.

Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие причины.

Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию.

В таком случае агент, прежде чем предоставить другие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принимается.

Только после того, как агенту удалось выявить источники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию.

По ходу обсуждения агенту следует избегать реплик: «со мной это тоже было», «все не так плохо», «это очень хорошо», «в этом была ваша ошибка», «вы не правы», «я докажу вам» и т.д.

Чтобы не показаться неискренним, следует избегать затертых фраз.

Не следует торопиться в своих действиях. Это может раздражать клиента. Лучше все делать спокойно, обстоятельно и последовательно.

Когда клиент говорит, нужно действительно слушать, а не делать вид, что слушаешь. Лучше всего слушать активно. То есть не замолкать, а использовать такие слова и выражения, как «да», «м-м», «да?», «что вы говорите?», «и что?», «и потом…», «правильно ли я понял?..».

Бывают ситуации, когда клиент говорит, не умолкая, и агент видит, что он не остановится до вечера. В такой ситуации можно остановить клиента или суммированием, как это отмечалось выше, или просто громко произнося его имя. Услышав его, рекламодатель, как правило, замолкает.

Порой попадаются очень агрессивные клиенты. Они оспаривают все подряд, ничего не аргументируя, не называя источников. Пытаются вывести агента из себя, выдвигая явно неприемлемые условия.

Таким рекламодателям нужно дать возможность «выпустить пар». Не стоит обращать внимание на бестактность клиента или его невоспитанность. Скорее всего, рано или поздно такой человек выговорится и начнет слушать.

Когда это случится, агенту нужно все повторить: выявить потребности, сдержать возражения, усилить замечания, предложить гарантии.

Относительно требуемых неприемлемых условий можно сказать что-нибудь вроде: «Я не могу предоставить вам таких скидок. Это вне политики нашей газеты…»

Если рекламодатель «вежливо хамит», то можно попытаться расслабиться или вообразить грозного клиента в смешном виде (например, как жена хлещет его по щекам). Скорее всего, раздражение у агента тут же пройдет.

Если клиент переходит «на личности», то следует вежливо и корректно дать отпор. Не надо унижаться.

Если рекламодатель не унимается и агент понимает, что это тот тип, который и не собирается сотрудничать, то надо с ним распрощаться. В конце концов, есть и другие клиенты.

В целом же надо стараться общаться с клиентом уважительно, но на равных. Рекламодатель, занимаясь бизнесом, нуждается в агенте так же, как и агент – в рекламодателе.

Для достижения хорошего контакта во время обсуждения полезно применять тактику зеркального отражения. То есть нужно принять осанку партнера. Повторять его основную жестикуляцию. Постараться приспособиться к темпу и громкости речи. Однако здесь главное не переусердствовать.

При правильном использовании этой тактики клиент начнет следовать агенту не только в движениях, но и в идеях, в предложениях. Также продавец может заразить рекламодателя своим хорошим настроением, бодростью, деловым настроем.

Важно, чтобы агент сам себя ощущал в обсуждении энергичным и позитивно мыслящим. И тогда с помощью вопросной техники, сдерживая возражения, усиливая заявления и предлагая гарантию, а также используя специальные приемы, агент сможет управлять ходом обсуждения, подводя клиента к даче необходимого обязательства.

Оглавление книги