Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Пример выбора конкурентного преимущества

Пример выбора конкурентного преимущества

Предположим, что компания определила для себя шесть основных показателей, характеризующих ее положение на рынке: технология, цена товара, его себестоимость, качество, сервис и особенность современной России – отношения с властями (табл. 7.1). Сделаем сравнительный анализ нашей компании с одним, наиболее близким к нам конкурентом по каждому показателю. Для каждого из показателей, в зависимости от его важности, определим максимальный балл. Например, максимальные баллы могут быть такие:

• технология – 8;

• цена – 10;

• себестоимость – 8;

• качество – 8;

• сервис – 8;

• отношения с властями – 10.

То есть полагаем, что для успешного ведения бизнеса наиболее важными показателями являются цена товара и отношения с властями.

Обе компании заслуживают максимальной оценки 8 по технологии производства, – технологии обеих компаний соответствуют современному уровню, и важность улучшения этого показателя невысокая, возможности у нашей фирмы ниже, чем у конкурента. Следовательно, компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучшую цену на рынке, хотя по показателям себестоимости фирмы находятся на одинаковом уровне. Важность этого показателя наивысшая. Поэтому мы вполне можем улучшить его – снизить цену до уровня конкурента.

Наша компания предлагает лучшее качество, чем конкурент (оценки 8 и 6 соответственно), значит, уровень качества надо сохранять на прежнем уровне. Важно, что уровень сервиса обеих компаний ниже среднего, хотя у нашей фирмы он немного лучше. Наконец, отношения с властями лучше у конкурента, что в ряде случаев дает ему преимущество при аренде, участию в местных тендерах на закупку оборудования и т. д. Но улучшение этого показателя непростое, требует времени, а по интегральному показателю наша фирма отстает всего на один балл, у нас 40 против 41. Следовательно, наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса, что позволит нам превзойти конкурента по интегральному показателю. Очевидно, что улучшение сервиса обязательно надо донести покупателям через активную рекламу. В седьмой колонке табл. 7.1 отражены действия по каждому из конкурентных преимуществ, с учетом данных всех шести колонок.

Ну, а после того как мы улучшим сервис, донесем это улучшение до покупателя и по интегральному показателю превзойдем конкурента, можно будет рассмотреть возможность вернуться к более высокой цене на товар.

Важность: В – высокая, С – средняя, Н – низкая.

Если конкурентов несколько, то такой анализ желательно провести по каждому из них и затем обобщить выработанные рекомендации. Важно отметить, что для конкурентного анализа с помощью такой таблицы могут быть использованы и другие показатели, например доля на рынке, вежливость персонала, местоположение магазинов и т. д.

Оглавление книги