Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Бюджет

Бюджет

Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. Да, затраты на публикацию информационных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходиться за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т. д. и т. п.

Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.

Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколько часовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.

Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.

При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С. Т. Морозову в 300 тыс. рублей. Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов. Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

В целом, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.

Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т. д. и т. п.

Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Сама сумма бюджета может быть рассчитана, как:

– определенная часть от бюджета PR,

– соответствие затратам конкурентов,

– некая постоянная сумма,

– необходимая сумма для достижения определенных целей,

– на основе экспериментов.

При определении бюджета медиарилейшнз, как части от бюджета PR, от последнего берется определенный процент. Например, всего на PR предусмотрено 1 000 000 рублей, на медиарилейшнз выделяется 50 % – 500 000 рублей. (Отдельный вопрос – формирование бюджета PR. Он в свою очередь может рассчитывать на основе: процента от оборота компании, процента от прибыли компании, фиксированной суммы и т. д.)

В том случае, когда в качестве ориентира берется соответствие затратам конкурентов, то с помощью мониторинга определяется приблизительные затраты конкурентов на медиарелиейшнз, и соответственно утверждается собственный бюджет равного порядка цифр. Например, если конкуренты тратят 400 000 рублей, то и компания утверждает бюджет на уровне 300 000–400 000 рублей. Следует иметь в виду, что такой подход чреват втягиванием в конкурентную гонку и в неоправданные расходы.

Компания может выделять ежегодно одну и ту же постоянную сумму, если такой подход дает нужный результат. Например, в компании «Х» ежегодный бюджет медиарилейшнз на ближайшие 5 лет составляет 500 000 рублей ежегодно.

Можно пытаться рассчитывать бюджет исходя из поставленных целей, но точность расчетов будет очень низкой, т. к. невозможно запланировать действие неподконтролных компании журналистов и СМИ.

Подход «на основе экспериментов» близок к подходу по расчету «исходя из поставленных целей», но он более точен, т. к. в таком случае расчеты базируются на предыдушем опыте использования тех или иных мероприятий, материалов, журналистов и СМИ. Но этот подход может оказаться достаточно дорогим и все равно не дает полных гарантий, т. к. еще вчера «лояльный» компании журналист может легко перейти в «оппозицию».

Каждая компания определяет свой подход к расчету бюджета, также как и процедуру его принятия. Прежде всего необходимо определить время принятия бюджета медиарилейшнз (увязанное со временем принятия бюджета PR) и круг сотрудников, причастных к разработке и принятию бюджета.

Разные компании верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто бюджеты рассчитываются на определенную информационную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компаний часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе.

В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:

– изготовление материалов,

– распространение информации,

– исследования и мониторинг,

– оплату труда специалистов,

– прочие расходы.

В каждом разделе подробно расписываются траты по пунктам. Так, в разделе затрат на изготовление материалов указывается наименование материала, стоимость изготовления. В этом разделе приводятся все изготавливаемые материалы (пресс-релизы, меморандумы, статьи, биографии, брошюры, обзоры, аудио– и видеозаписи, фотографии,CD и DVD, сайт, При описании каждого материала приводятся технические подробности (количество страниц, используемых красок, используемые материалы, технологии и т. д.)

Разброс цен на изготовление различных материалов может быть очень большим. Например, создание сайта может обойтись и в 50, и в 200 000 долларов. Все зависит от используемых технологий, специалистов, объема информации, выбранной конфигурации и т. д.

В отдельном разделе бюджета указываются затраты на распространение информации (рассылка пресс-релизов, организация интервью, проведение специальных мероприятий и т. д). Например, в США «рассылка обычного пресс-релиза, состоящего примерно из 400 слов, в крупные издания всех 50 штатов обойдется приблизительно в 500 долл. Отправление материалов в средства информации одного небольшого штата будет стоить около 90 долл. В средство информации какой-либо страны Западной Европы можно отправить пресс-релиз примерно за 300 долл… Отправить цветную фотографию в 200 крупнейших ежедневных газет США можно за 800 долл., доставка в калифорнийские средства информации обойдется в 500 долл.»[124]

В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:

– наименование мероприятия (акции),

– стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции),

– общая стоимость мероприятия (акциии).

Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. д.) При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т. д. и т. п.).

Если к мероприятию привлечены ньюсмейкеры, то им зачастую также приходится платить.

В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.

Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.

Собственные сотрудники обычно получают фиксированную заработную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квалификации сотрудника.

Расходы на журналистов могут быть связаны с прямой оплатой их услуг по подготовке публикаций. Купить журналиста «в черную» можно и дешево, и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.

Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им – аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги.

Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. Цены на «политические» материалы обычно «динамичнее» экономических. Они растут и достигают пика накануне выборов – «дорога ложка к обеду».

Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По некоторым данным, «начальная цена такого контракта – $100 000.»[125] На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов – это «слив» компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.

Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое – это размещать информацию на телевидении, – говорит Техменев. – Разговор о месячном «обслуживании» в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».

По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить.»[126] Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе – тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50 %. Публикации «заказухи» или статьи «на правах рекламы» забирает около 80 % клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты…

Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.

По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса.»[127]

Журналисты могут финансироваться не только прямо, но и косвенно. Например, в Германии компания «Мерседес» дает журналистам 20 % скидки, если они покупают у нее автомобиль[128].

Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иногда и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и PR-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки специалиста, включающей в себя и амартизационные расходы (техника, транспорт и т. д.) и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и указана отдельно в виде добавленного процента.

Например, рядовой сотрудник привлеченного PR-агентства имеет ставку 200 рублей в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 000 рублей. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 рублей в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 000 рублей, и т. д.

За рубежом «Глава агентства, осуществляющий общий надзор за ходом проекта, может получать по 200 долл. в час. Непосредственно ведущий специалист проекта может получать 120 долл. в час, а исполнитель —100. Служащие, выполняющие большую часть канцелярской работы, могут получать по 55 долл. в час.»[129]

Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, составление отчета, подготовка текстов, редактура, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т. д.)

Ставки могут быть почасовыми и посуточными. У разных компаний может быть различный уровень ставок. Услуги крупных PR-агентств обычно обходятся дороже, но такие структуры, как правило, отличает более высокое качество, надежность, стабильность в работе.

Подобная калькуляция позволяет компании сравнить, что для нее выгоднее – иметь собственных сотрудников, привлекать внешних или сочетать использование собственной структуры и внешней.

Кроме расходов на материалы, на их распростраение, на сотрудинков следует предусмотреть и прочие расходы, например, такие как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, уборка, связь и т. д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т. д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т. д.)

В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10 % на непредвиденные расходы.

Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т. к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.

Оглавление книги