Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Установление и развитие отношений с журналистами

Установление и развитие отношений с журналистами – это весьма сложная работа, отягощенная тем, что специалисты по медиарилейшнз пользуются дурной славой. Журналисты не любят представителей компаний. На первом месте среди причин раздражения стоит непрофессионализм специалистов по медиарилейшнз, которые часто очень грубо и навязчиво проталкивают в СМИ свои не всегда подходящие материалы. На втором месте – осознание журналистами того, что представители компаний манипулируют ими в своих интересах.

Как бы то ни было работники редакций вынуждены сотрудничать со специалистами по медиарилейшнз, которые дают факты, цифры, комментарии, идеи для сюжетов и т. д. Чтобы получить информацию журналисты готовы читать сотни пресс-релизов, ходить на десятки пресс-конфренций, брифингов, выставок и т. д.

Согласно одному из опросов, «две трети журналистов заявили, что они не доверяют PR-специалистам, но в то же время 81 % опрошенных признался, что они им необходимы.»[110] Другие опросы также указывают на важность контактов журналистов с пиар-индустрией: «Нью-йоркская компания Jericho Promotions разослала анкеты 5500 журналистам по всему миру и получила 2432 ответа. Из них 38 % заявили, что по крайней мере половину идей для своих публикаций они получали от PR-специалистов. Среди редакторов газетных разделов, посвященных стилю жизни, развлечениям и здоровью, этот процент был еще выше.

Издание PR Week провело в 1999 г. общенациональный опрос, который показал, что почти 60 % ответивших журналистов пользовались пресс-релизами «постоянно» или «часто», а 30 % признали, что они значительно больше используют PR-источники, чем пять лет назад”[111].

Очевидно, что партнерские отношения с прессой возможны и должны иметь место.

Установление грамотных отношений начинается прежде всего с обучения сотрудников медиарилейшнз, представляющих пиар-индустрию. Они должны понимать, в чем заключается суть работы журналистов, как они работают, какая информация, когда и в каком виде им нужна. В своей работе специалисты по медиарилейшнз должны помнить, что журналисты обслуживают не компанию, а свою аудиторию. Они не продают ей товары и услуги, но образовывают, развлекают, информируют. И поэтому журналисты смотрят на компании глазами не ее сотрудников, а глазами своей аудитории. В связи с этим грамотный специалист по медиарилейшнз должен уметь смотреть на свою информацию со стороны, глазами журналиста и его аудитории. Тогда шансов на взаимовыгодное сотрудничество гораздо больше.

Когда отношения установились, не стоит считать, что это дружба навсегда. Журналисты буду сотрудничать с компанией только до тех пор, пока им это выгодно. Пока ценность получаемой информации перевешивает негативное отношение к пиар-индустрии.

Оглавление книги