Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Стратегия

Стратегия

На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.

Рациональный характер сообщений предполагает использование логично изложенного, относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр., в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Человек в таком случае обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель обладает бесспорным авторитетом.

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели «разумные» доводы. В современном мире людей все больше интересует удовлетворение не «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. С помощью образов и ассоциаций можно сформировать определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Деление стратегий на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Но все же соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудио-визуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной.

Оглавление книги