Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Оценка

Оценка

Оценка медиарилейшнз – очень важный этап, позволяющий находить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.

Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей PR-деятельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т. д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.

Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем иногда даже отдельная публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет.»[131]

В процессе оценки медиарелейшнз рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования компании по ее реализации до мониторинга и анализа.

На каждом этапе могут быть допущены ошибки, устранение которых поможет начать более эффективную работу в области медиарилейшнз.

Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т. к. объект воздействия – СМИ – не подлежат контролю, организации со стороны сотрудников компании.

Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Оценка медиарилейшнз начинается с оценки цели – достигнута она полностью, частично или недостигнута вообще. При оценке PR обычно рассматривается повышение осведомленности о компании (товаре, услуге), усиление имиджа и т. д., и исследуется восприятие аудитории до и после информационной кампании (benchmark).

При оценке PR часто рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Среднесрочные – количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т. д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д.

Оценка медиарилейшнз – это оценка краткосрочных результатов PR, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.

Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помощью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий. Соответственно подсчитывается:

– количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью с руководителем компании и т. д.)

– количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиакитов и т. д.),

– количество разосланных материалов (количество адресатов),

– количество откликов на разосланные материалы,

– количество и объем подготовленных информационных баз (СМИ, журналисты),

– количество контактов с журналистами (телефонных разговоров, личных встреч, интервью и т. д.),

– частота контактов с журналистами,

– количество новых знакомств с журналистами,

– количество журналистов, посетивших мероприятие (пресс-конференцию, брифинг и т. д.),

– соотношение журналистов, приглашенных на мероприятие к пришедшим,

– количество интервью после мероприятия,

– количество материалов, опубликованных после проведения мероприятия,

– общее количество использованных СМИ (в том числе и по видам – телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-издания),

– общее количество публикаций,

– количество публикаций в различных СМИ (по регионам, по видам, по специализации, по каждому в отдельности),

– количество публикаций по конкретным журналистам,

– количество цитат, упоминаний о компании,

– количество информированной аудитории (совокупный тираж, количество контактов, охват аудитории, охват целевой аудитории).

Количественные показатели рассматриваются на фоне конкурентного присутствия:

– общее количество публикаций,

– количество публикаций, связанных с компанией, по отношению к общему количеству публикаций, а также к количеству публикаций, связанных с рыночным лидером, с остальными конкурентами. Целью, например, может быть поддержание количества публикаций на уровне конкурентов (около 100 % от их количества), или, скажем, на уровне 25 % от количества публикаций, связанных с рыночным лидером.

Количественные показатели рассматриваются в динамике:

– за год,

– за квартал,

– за месяц.

Соответственно показателям динамика оценивается, как положительная или отрицательная. Также положение может характеризоваться как стабильное.

Для оценки деятельности медиарилейшнз подчас используют так называемый «рекламный эквивалент». Этот показатель получают путем деления бюджета на рекламные площади или эфир. То есть, таким образом узнается, сколько рекламного пространства можно было бы купить за те же деньги. (Также можно узнать, сколько бы пришлось потратить денег, если бы площади или эфир, занятые информационными материалами, были бы оплачены по рекламным расценкам).

Иногда при использовании рекламного эквивалента различным материалам присуждают определенные коэффициенты, делающие их дороже или дешевле в зависимости от содержания публикации. Многие специалисты, однако, сходятся во мнении, что применение рекламного эквивалента не обосновано, т. к. информационные и рекламные материалы слишком по-разному действуют на потребителей.

При оценке количественных показателей гораздо эффективнее рассмотрение таких показателей, как количество контактов с аудиторией и охват целевой аудитории.

Если нет данных по аудитории, то рассчитывается такой показатель, как суммарный тираж: 

Следует иметь в виду, что суммарный тираж менее значимый показатель, чем количество контактов с аудиторией, т. к. тираж газеты никогда не соответствует количеству аудитории читателей (газета может быть отпечатана, но не продана или не прочитана).

Также, можно подсчитать сколько было охвачено представителей целевой аудитории. Охват (reach)рассчитывается по формуле:

Reach = а% +b%?ab%,

а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение (дублирование аудитории.

Очень легко рассчитать среднюю стоимость затрат на одну публикацию, на один контакт и на одного охваченного информацией представителя целевой аудитории. 

Также, например, можно рассчитать, во сколько обходится привлечение журналиста на мероприятие.

Качественным показателем медиарилейшнз будет тональность публикаций, которую также называют степенью благожелательности или рейтингом.

Как и количественные показатели качественные также рассматриваются на фоне рыночного лидера и конкурентов. Например, если у конкурентов 50 % всех материалов положительны, то и компания дожна не опускаться ниже данного уровня.

Также рассматривается динамика изменения тональности освещения компании в течение года, квартала, месяца.

Среди специалистов идут дискуссии, что считать положительным освещением. У каждой компании к определению этого критерия будут свои подходы. Чаще всего на оценку влияет целый набор характеристик, например, таких как:

– заголовок (отрицательный, положительный, нейтральный),

– место статьи (полоса), время выхода в эфир,

– размер публикации,

– высказанное мнение о компании,

– наличие цитат,

– упоминание названия и имен, деятельности компании, компетентности сотрудников,

– контекст упоминания,

– упоминание конкурентов,

– использование «положительных» слов («лидер», «надежный», «социально-значимый» ит.д.) и «отрицательных» слов («слабый», «агрессивный, «спекулятивный» и т. д.)

– использование фотографий,

и т. д.

Каждая характеристика может означать какое-то количество баллов, и каждая публикация, соответственно, может набрать определенную сумму баллов. Например, за отрицательную характеристику дается -1, за нейтральную 0, за положительную 1. Или другой вариант: за отрицательную характеристику дается -10, за нейтральную 5, за положительную 10.

Оценка тональности публикаций – это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше, чтобы ей занимался незаинтересованный в результатах человек. То есть лучше поручать эту работу не сотруднику компании, а стороннему человеку.

Более точным будет изучение реакции группы людей, но в таком случае и оценка будет стоить дороже.

После оценки каждой отдельной публикации можно оценить соотношение количества положительных, нейтральных и отрицательных материалов. Например, из всех публикаций: 50 % нейтральных, 10 % негативных и 40 % положительных.

Также можно вывести коэффициент качества. Для этого следует разделить количество положительных публикаций на количество негативных. Если будет получаться 1, значит их количество равно. Если коэффициент ниже единицы, значит, количество негативных материалов превышает количество положительных. Если коэффициента выше единицы, значит, соответственно положительных публикаций большинство. Например, если среди публикаций 60 % положительных и 40 % отрицательных, то коэффициент качества составит 1,5.

Оценивать можно не только публикации, но и мероприятия. Например, после проведения пресс-конференции можно проанкетировать журналистов, предусмотрев такие пункты оценки как:

– общая организация,

– место,

– время,

– оборудование,

– связь,

– способ приглашения,

и т. д.

Заполняя анкету журналисты должны выставить организаторам оценку по каждому пункту.

Количественная и качественная оценка в отдельности не дают достаточно полного представления о результатах медиарилейшнз. В связи с этим стоит использовать комплексный подход, учитывая одновременно и количественные, и качественные факторы.

Одним из самых простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудитории на качественную оценку. 

Комплексная оценка медиарилейшнз также, как и количественная, и качественная в отдельности, рассматривается в динамике:

– за год,

– за квартал,

– за месяц.

При комплексной оценке следует обращать внимание, куда смещается вектор изменения – в сторону качества (положительного, отрицательного, нейтрального) или количества (охват, растет, падает, остается стабильным). Может быть, в целом растет охват целевой аудитории, но при этом падает качество публикаций. Или наоборот растет положительное освещение, но при этом публикации выходят в небольших, с точки зрения охвата, СМИ.

Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают своевременно принять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количественного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.

Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией PR-агентств.

При подведении итогов деятельности медиарилейшнз не стоит забывать и о таком важном аспекте деятельности, как получение информации от журналистов. Специалист по медиарилейшнз не только передает определенные факты о своей компании работникам СМИ, но и – при желании и умении – получает от них обратную информацию о планах и действиях конкурентов. Соответственно должно оцениваться и умение «добывать» информацию из журналистов (о методах конкурентов, об их бюджетах, связях со СМИ, и т. д.)

Подлежит оценке и вся деятельность в целом осуществляемая специалистами по медиарилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и PR-агентств. В этом руководству компании могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа по медиарилейшнз.

Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у специалистов по медиарилейшнз и журналистов в их деятельности разные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пресс-работников в целом, а также и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т. д.

Помогут в оценке работы специалистов по медиарилейшнз и различные пресс-рейтинги: телекоммункационных компаний, банков, страховых компаний и т. д. В них на основе общего количества информации об отрасли и компании, а также соотношения позитивной и негативной информации, выявляются лидеры воздействия «на умы и сердца».

Оглавление книги