Книга: Стимулирование продаж

4.5. Как рассчитывать бюджет на проведение мероприятий по стимулированию

4.5. Как рассчитывать бюджет на проведение мероприятий по стимулированию

Бюджет на стимулирование – одна из составных частей бюджета на коммуникацию. В [25, 72, 77, 84] приводится в общей сложности девять методов формирования бюджета на массовые коммуникации и рекламу.

1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж.

2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли.

3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении.

4. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж.

5. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам.

6. Метод целей и задач. Сначала формируются цели в терминах продаж, прибыли, привлечения определенного количества покупателей, рассылки заданного количества писем при прямой рекламе и т. д. Затем калькулируются затраты для разных способов достижения цели. Они сравниваются между собой и с установленным бюджетным ограничением по затратам. Выбирается лучший вариант или осуществляется пересмотр целей и бюджетного ограничения.

7. Определение бюджета на основе построения экономико-математических моделей. Некоторые модели изложены, например, в [53].

8. Определение бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации, измеряемой показателями медиапланирования, такими как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов, поведение потребителя.

9. Метод остаточных средств.

В литературе не приводится отдельных методов формирования бюджета на стимулирование: оно рассматривается как часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Основной подход – это применение любого метода в зависимости от ситуации для определения общего бюджета и распределение общего бюджета на коммуникации между личной продажей, рекламой, стимулированием, связями с общественностью в зависимости от их роли в достижении определенных целей. Например, в [24] так описан данный процесс: «Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей. В качестве примера можно схематично представить такое распределение вложений для продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок: 30 % – на рекламу, 30 % – на коммерческие мероприятия, 30 % – на стимулирование, 10 % – на связи с общественностью, спонсорство и т. д. Для других товаров на этапе роста: 50 % – на коммерческие мероприятия, 40 % – на рекламу, 10 % – на стимулирование». В разделе 1.3 приведены данные по доле затрат на BTL-рекламу в совокупном объеме затрат на рекламу в различных странах в 2005 г.

Рассмотрим более подробно некоторые из перечисленных выше затратных методов, которые понадобятся нам в дальнейшем. В процентах от планируемого или достигнутого объема продаж бюджет рассчитывается по формуле:

A = ? x V, 0<?<1,

где V – объем продаж за период времени, руб.; А – затраты на рекламу за тот же период времени, руб.; ? – норматив затрат на рекламу, доли от 0 до 1 (или проценты).

Норматив отчисления на рекламу определяется на основе следующих данных:

• практика рекламной деятельности самого предприятия;

• рекламная практика и объем продаж конкурентов;

• результаты маркетинговых исследований по отраслевым нормам затрат на рекламу.

В разделе 1.3, например, приведены данные по расходам на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США в 2001 г. Маркетинговых данных по этим параметрам в открытом доступе чрезвычайно мало, но если они интересуют фирму, можно заказать отдельное исследование, проводить регулярный мониторинг затрат конкурентов на различные виды рекламной деятельности. На конкретную среднеотраслевую величину норматива затрат на рекламу влияют различные параметры деятельности предприятия, например:

• сезон продаж начался – следует увеличить затраты на рекламу;

• в продажу поступила новинка – необходимо информировать покупателя;

• магазин закрылся на ремонт – затраты на рекламу не нужны.

В процентах от планируемого или достигнутого объема прибыли бюджет рассчитывается следующим образом:

А = ? x П, 0<?<1,

где П – прибыль до вычета затрат рекламу за период времени, руб.; А – затраты на рекламу, руб.; ? – норматив отчисления на рекламу, доли от 0 до 1 (или проценты).

В рублях (денежных единицах) на единицу производимой продукции с учетом только переменных затрат бюджет рассчитывается так:

A = ? x V_нат

где ? – руб. (долл.) затрат на рекламу на единицу производимой продукции; нат – объем производства в натуральном выражении, шт.

В рублях (денежных единицах) на единицу производимой продукции с учетом постоянных и переменных затрат бюджет рассчитывается так:

A = C + ? x V_нат,

где А – бюджет на рекламу за период времени, руб.; C – постоянная часть, «минимальные расходы», руб.; ? – руб. (долл.) затрат на рекламу на единицу производимой продукции; V_нат – объем производства в натуральном выражении, шт.

В таблице 4.15 приведены примеры расчета бюджета на рекламу различными способами.

Таблица 4.15

Расчет рекламного бюджета разными затратными способами

Для магазина постоянные затраты могут быть, например, затратами на вывеску, у производителя – это реклама по телевидению на уровне конкурента и т. п.

Существуют два направления методов конкурентного паритета:

• определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж;

• метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затрат конкурентов без учета доли рынка по продажам.

В основу метода определения бюджета на базе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж положена гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм. Более точным является сопоставление не долей рынка и затрат на рекламу напрямую, а сопоставление долей рынка с SOV (share of voice – доля информационного присутствия в конкурентном поле) в общем «рекламном шуме», рассчитанном по натуральному показателю (суммарный GRP – Gross Rating Point[13] – для ТВ, количество щитов для наружной рекламы и т. п.). Затем осуществляется расчет рекламного бюджета на основе стоимости одного процента доли в голосе или одной единицы в расчете суммарного голоса (например, единицы GRP). Долю в голосе легко рассчитать, так как объемы рекламы в СМИ отслеживают исследовательские фирмы.

В таблице 4.16 представлены различные данные, характеризующие деятельность четырех фирм и размеры их рекламного бюджета, примерно соответствующие долям рынка по выручке от реализации продукции.

При использовании метода конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затрат конкурентов без учета доли рынка по продажам не учитывается распределение долей рынка, т. е. не определяются объемы продаж конкурентов, не рассчитывается емкость рынка и совокупные затраты на рекламу. Упрощенный путь – определить затраты на рекламу ближайших конкурентов и ориентироваться на них. В таблице 4.17 приведены способы расчета бюджета при таком подходе на основе данных табл. 4.16.

Среди методов определения бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации и поведением потребителя есть методы, основанные на применении показателей коммуникативной весомости (эффективности) рекламы на основе показателя GRP. Он показывает общее количество рекламных контактов за период рекламной кампании и рассчитывается на основе данных об объеме и структуре аудиторий СМИ. Наибольшее применение он получил при планировании рекламы на телевидении для товаров FMCG и рассчитывается в процентах количества рекламных контактов от размера целевой аудитории (целевого рынка) рекламного воздействия.

Таблица 4.16

Данные о деятельности четырех фирм и их рекламных бюджетах

Таблица 4.17

Расчет рекламного бюджета методами сравнения с конкурентами в группе (млн руб. в год)

Многие исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рекламной активности на телевидении. Эти модели учитывают как поведение потребителя, так и рекламную активность конкурентов. На рисунке 4.18 показан условный график зависимости «стоимости» прироста спонтанного знания марки в терминах телевизионных GRP при длительности роликов 30 сек. по различным товарным категориям. Спонтанное знание марок пива, например, это ответ на вопрос «Какие марки пива вы знаете хотя бы по названию?».

Рис. 4.18. Зависимость спонтанного знания от уровня рекламной активности

Представленный график показывает, что для получения 1 % прироста спонтанного знания требуется:

• от 0 до 10 % – 20 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 200 GRP для достижения уровня 10 % спонтанной известности;

• от 10 до 20 % – 25 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 250 GRP на следующие 10 % спонтанной известности;

• от 20 до 30 % – 30 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 300 GRP на следующие по этапу роста 10 % прироста уровня спонтанной известности;

• от 30 до 40 % – 35 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 350 GRP на следующие по этапу роста 10 % прироста уровня спонтанной известности и т. д.

В данной модели реализован принцип падения предельной производительности рекламы, влияющей на уровень спонтанного знания. Чем ближе мы приближаемся к отметке 100 % спонтанной известности, тем дороже нам стоит процент прироста спонтанного знания в «деньгах», которыми являются в этой модели пункты GRP.

Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности, например, в размере 40% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 1100 GRP. Изучив конъюнктуру рынка по приобретению рекламного времени различными компаниями на различных телеканалах, на основе анализа своих медиапланов с предварительными рейтингами и итоговых отчетов после выхода рекламы с фактическими рейтингами (отчетов post campaign), получаем, например, что один пункт рейтинга стоит 500 долл. Тогда наш рекламный бюджет должен составить не менее 550 тыс. долл. для достижения 40-процентного уровня спонтанного знания, если двигаться от нулевой отметки. Период достижения показателя анализируется отдельно. С этой точки зрения надо распределить 1100 GRP по неделям кампании, чтобы добиться определенной частотности воздействия и равномерного прироста уровня знания. Кроме того, следует учитывать рекламную активность конкурентов. На основе исследований можно, например, сделать вывод, что в неделю необходимо давать около 150 GRP, срок кампании составит 7 – 8 недель.

Зачем достигать определенного уровня знания и накапливать GRP? Доказано, что спонтанное знание прямо и сильно влияет на посещаемость магазинов или покупку товаров. На рисунке 4.19 приведен пример кривой экспоненциального типа, которая показывает зависимость потребления, например, пельменей, в процентах от опрошенных, от уровня спонтанного знания.

Рис. 4.19. Зависимость уровня потребления от уровня спонтанного знания

Последовательность работы в этом методе определения рекламного бюджета такова:

1) построить модель зависимости уровня потребления от уровня спонтанного знания;

2) построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объема GRP;

3) определить рыночную стоимость одного GRP;

4) рассчитать рекламный бюджет.

Модели последовательной коммуникации позволяют прогнозировать не только рекламный бюджет, но и само потребление продукта.

Метод целей и задач в основном применяется тогда, когда существует ограниченное число покупателей, и известны методы их охвата. Он был разработан в планировании прямой почтовой рекламы и может называться «методом расчета большого количества смет». При его применении надо пройти следующие этапы.

1. Определить цели и задачи рекламной деятельности в терминах как объемов продаж, так и коммуникации, которая их определяет: количество контактов, охват, частотность воздействия, количество адресов в базе рассылки и т. д.

2. Определить средства коммуникации, которые обеспечат достижение целей и задач.

3. Определить размеры и содержание рекламных объявлений.

4. Составить различные медиапланы использования средств коммуникации, обеспечивающие достижение целей.

5. Рассчитать сметы по медиапланам.

6. Определить наиболее экономичные пути достижения целей, сравнить смету с имеющимися ресурсами.

Если ресурсов недостаточно – пересмотреть цели и задачи.

Предлагаемый метод формирования бюджета на кампанию по стимулированию более всего похож на метод целей и задач. Суть его состоит в том, что существуют стандартные затраты на коммуникацию в целом (реклама, стимулирование, PR), которые определены и распределены в фирме в расчете на год. Кроме того, существует и соответствующий этим затратам прогноз объемов продаж со своими сезонными колебаниями, скачками объемов продаж при проведении систематических мероприятий по стимулированию. Затраты на эти мероприятия планируются на основе прошлого опыта и их можно выразить в виде процента от планируемого объема реализации.

Теперь мы планируем новое не систематическое мероприятие по стимулированию, данные по эффективности которого отсутствуют. Принцип финансирования затрат на коммуникацию стимулирования – использование дополнительной прибыли до вычета затрат на коммуникацию. Если мы определим остаточный эффект мероприятия (чистую дополнительную прибыль), то разность между прибылью до вычета затрат на коммуникацию и чистой прибылью даст нам максимально возможные затраты на дополнительную коммуникацию. Можно назвать этот метод «результаты – затраты – результаты». В этом случае мы проходим следующие этапы планирования бюджета.

1. Прогнозирование объема продаж без стимулирования и при стимулировании. Разность между ними – это объем продаж от стимулирования.

2. Определение объема затрат и прибыли без стимулирования. Это можно сделать по нормативу рентабельности реализованной продукции. Здесь же мы определяем стандартные затраты на коммуникацию, относящиеся к объему продаж от стимулирования на основе процента от объема продаж. Эти затраты не являются дополнительными.

3. Определяем норматив эффективности затрат от стимулирования. Иначе говоря, сколько процентов чистой прибыли мы хотим минимально получить от дополнительного объема продаж.

4. Рассчитываем абсолютное значение дополнительной чистой прибыли от стимулирования исходя из данных по дополнительному объему продаж. Зная производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж, вычитаем из него эти затраты и чистую прибыль, получая остаток затрат на стимулирование.

5. Складывая стандартные затраты на коммуникацию, полученные на первом шаге, и дополнительные затраты, полученные на четвертом шаге, получаем полный бюджет на проведение мероприятия. Назовем эти затраты «нормативными».

6. Параллельно с этапами 2 – 5 мы можем спрогнозировать натуральные показатели коммуникации и затраты без учета каких-либо нормативов, которые в принципе должны дать объем продаж от проведения мероприятия (прогнозный без стимулирования плюс от стимулирования, т. е. совокупный, который мы называем «при стимулировании»). Здесь мы можем пользоваться методом целей и задач, нам нужны статистические данные, экспертные оценки и математические модели по эффективности бонусов, используемых средств рекламы и т. д. Назовем эти затраты «необходимыми».

7. Далее мы сравниваем необходимые и нормативные затраты.

8. Если необходимые затраты больше, нам следует рассмотреть возможность большего прироста объемов продаж – самый возможный оптимистический прогноз, который покроет необходимые затраты.

9. В противном случае следует сокращать смету необходимых затрат до нормативных без ущерба для эффекта.

10. Если то и другое невозможно, надо снова планировать мероприятие по стимулированию или отказываться от него, как от заведомо неэффективного, убыточного.

На рисунке 4.20 показан алгоритм предложенного метода планирования бюджета на стимулирование. В качестве примера использования этого метода можно ознакомиться с примером из подраздела «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7). Здесь же мы проиллюстрируем предложенный алгоритм на более простом примере.

Рис. 4.20. Алгоритм планирования бюджета по методу «результаты – затраты – результаты»

Данный пример не претендует на сложность. Он лишь наглядно демонстрирует взаимосвязь этапов планирования бюджета. Из примера видно, насколько важна категория постоянных затрат с точки зрения экономии на масштабе при увеличении объемов продаж от стимулирования. Кроме того, при планировании выяснится, какую норму и массу прибыли мы хотели бы получить от проведения мероприятия по стимулированию, сколько затрат на коммуникацию не являются дополнительными, какова минимальная сумма необходимых коммуникационных затрат, которые в принципе могут обеспечить плановое увеличение объема продаж при проведении мероприятия по стимулированию.

Оглавление книги