Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Заключение

Заключение

Очевидно, что у компаний есть возможность управлять отношениями с журналистами в своих интересах. Однако, осуществлять это в большинстве случаев весьма непросто.

Легче всего купить собственное средство массовой информации. Сделки в этой сфере проходят достаточно часто.

Можно купить не целое СМИ, а его «долю». При покупке СМИ, однако, могут возникнуть определенные сложности. Во-первых, не все из них продаются. Во-вторых, иметь собственные печатные издания, телевидение или радио далеко не каждому потенциальному покупателю по карману. Например, десятилетняя аренда ретрансляторов спутника связи Eutelsat-W4 для расширения сферы вещания и доступу в Интернет стоила для компании ЗАО «Медиа-Мост» более 300 миллионов евро.

Не все медиахозяива выдерживают бремя расходов. Так, например, «директора РАО «ЕЭС России» в прошедшую пятницу приняли решение продать 70 % акций телекомпании REN TV. Менеджмент энергохолдинга заявил, что не в состоянии инвестировать в этот непрофильный для РАО бизнес от $70 млн до $100 млн за три ближайших года. Именно такую сумму требует для дальнейшего развития телекомпании ее генеральный директор Ирена Лесневская…»[132]

Содержание собственных СМИ оказывается не только накладным, но и не всегда оправданным. Подчас предприниматели, приобретающие то или иное СМИ, не понимают, что имеют дело с другим бизнесом, из-за не эффективного управления которым могут возникнуть большие проблемы, в том числе творческие.

Имея собственное средство массовой информации, нельзя вести себя с ним, как медведь в берлоге: «Мое, что хочу, то и творю». Однако, на практике хозяев не редко «заносит». Вот что, например, рассказывает главный редактор НТВ Татьяна Миткова:

«На этой неделе мы с ним (зам. ген. директора НТВ Алексеем Земским – прим. авт.) общались дважды, и он передал мне три просьбы со стороны акционеров (Татьяна Миткова берет со стола лист бумаги и зачитывает): снять иллюминированное здание «Газпрома» и подготовить два сюжета к 10-летию компании. Я сказала, что иллюминацию мы снимем, все-таки красивая картинка, десять лет… А что касается сюжетов, то такой практики у нас нет. Если будет событие, серьезный информационный повод – другое дело. Вот так. Три просьбы от главного акционера за три дня. Раньше, я помню, у нас дай бог за год три набиралось. Мы работаем в информационном ключе, мы никогда не были отраслевой компанией и не давали, как мне кажется, оснований нашему акционеру использовать нас в этом качестве.»[133]

Хозяин, имеющий популярное СМИ и «загружающий» его информацией «о себе любимом», рано или поздно потеряет учитывающую беспристрастность журналистов аудиторию. А это равнозначно потере самого средства массовой информации.

Покупают, как известно, не только сами средства массовой, но и их редакторов. Один из них поделился тем, «как это делается в Братиславе. Недавно мне позвонил один мой знакомый и на правах старой, как он выразился, дружбы попросил о встрече. Он сказал, что приведет своего друга, который, по его словам, – большой человек в области компьютерного бизнеса.

При встрече выяснилось, что в списке его клиентов числилось правительство бывшего премьер-министра Владимира Мечиара, однако при этом он сотрудничал с тогдашней оппозицией, которая нынче перешла в разряд официальной власти. Так что он располагает очень хорошими связями. Ему стало известно, что редактор нашей газеты пишет статью о его прошлых делах. Сегодня на него работают сотни людей, он привлекает иностранные инвестиции в Словакию; и в том случае, если он будет изображен в негативном свете, он вынужден будет уволить людей и отправиться в Монако, к своим жене и сыну. Он спросил меня, какая прибыль поступит от всего тиража. Затем сказал, что его собственность якобы составляет десять миллионов долларов и он может себе позволить благополучно отбыть в Монако, и если о нем пишут, то, по крайней мере, должны поговорить с ним и узнать его мнение. Он дал мне номер своего мобильного телефона, звонить ему можно круглосуточно, хотя завтра он будет недоступен – дела в Гонконге.

В процессе беседы его нынешний – и мой теперь уже бывший – друг одобрительно кивал и повторял, что он сам ему (в смысле, этому предпринимателю) шибко обязан, к тому же тот все же на короткой ноге с нынешним правительством… Какая будет жалость, если вся его работа окажется перечеркнутой какой-то статьей! Когда они ушли, я задумался, что же им в действительности было нужно. Я позвонил своему знакомому, предпринимателю с большим стажем, и изложил ему нашу беседу.

«Все предельно ясно, – ответил он мне, – если твой друг сказал тебе, что у его друга есть связи в нынешнем правительстве, то это значит, что один из госчиновников хотел бы решить дело миром. Разговоры о том, что его собственность исчисляется десятью миллионами долларов, означают, что он предлагает тебе деньги. Его собственность в действительности составляет более десяти миллионов, но, я думаю, он дает понять, что вы реально можете рассчитывать на 3 % от этой суммы, то есть на 300 000 долларов. Теперь слово за тобой. Он ждет твоей реакции. Твой друг в данном случае выступил в роли коммерческого посредника. Во время беседы не озвучивай сумму – они могут записывать на пленку, напиши цифры на бумажке или покажи пальцами и говори при этом, например, о погоде.

«Но я – главный редактор независимого издания», – попробовал возмутиться я.

«Конечно, – ответил он, – но предприниматели такого склада знают только три категории людей. Первая – это честный идиот, с которым нельзя договориться, второй – дурачок, которого можно купить за несколько тысяч, и, наконец, третья – опытный бизнесмен, искушенный в подобных делах. В какой категории окажешься ты – зависит от тебя…»[134]

В целях управления отношениями с журналистами можно просто стараться ограничивать информацию. Так, например, происходило во время войны в Ираке в 2003 году: ««Корпус прессы» насчитывает 500 репортеров. Из них сто будут представлять иностранные СМИ… Действия репортеров на войне будут регулироваться правилами, установленными Пентагоном. Они сложные, но детализированные. Например, семьи военнослужащих не должны узнавать из первых журналистских рук о ранении или смерти своих близких на фронте. Телевидение не будет иметь права показывать подобные кадры Но главное – секретность… Репортажи и сюжеты о военных операциях могут печататься и показываться исключительно с разрешения командования. Запрещены упоминания дат, времени и места операций и репортажи об их результатах. Последнее можно делать лишь «в общем плане»…

Обжегшись во Въетнаме, когда именно пресса стала главным возбудителем общественного негодования по поводу войны, Пентагон теперь стремится «урегулировать» масс-медиа, чтобы «показ войны по телевидению не имел отрицательный психологический эффект»[135].

Нередко на средства массовой информации оказывается прямое давление. Рычагов много. Газеты, радио и телевидение, как и все другие предприятия, платят налоги, арендует помещения, соблюдает правила пожарной безопасности и т. д. Вот что произошло с компанией «Аль-Джазира»: «Представители биржи Nasdaq, куда «Аль-Джазира» обратилась за разрешением на ведение прямых репортажей с главной площадки на Таймс-сквер, отказали без объяснений.

Причину американских злоключений «Аль-Джазиры» ее руководство видит в недовольстве властей США информационной политикой канала. «Я получил официальное разъяснение из нашей штаб-квартиры в Катаре, – сказал «Известиям» шеф московского бюро «Аль-Джазиры» Акрам Хузам. – Американцы сказали им: нас не устраивает, что ваш канал транслировал в эфир кадры, изображавшие погибших и тех, кто сдался в плен. Считается, что это не соответствует Женевской конвенции. Но ведь CNN тоже показывала иракских военнопленных – и это никого в Вашингтоне не возмущало. Похоже, у американской демократии в нынешнем веке вполне определенный принцип: то, что можно нам, не позволено другим.»[136]

А следующее случилось уже в России: «…руководители ряда республик Поволжья заключили негласный договор, по которому типографиям запрещалось печатать оппозиционные газеты из соседних регионов…

Жертвами упомянутого соглашения стали, в частности, газеты «Чебоксарская правда», которую сначала перестали печатать типографии Чувашии, затем Татарстана и Марий Эл, и «Добрые соседи» (Йошкар-Ола), которую после отказа марийских типографий пришлось выпускать сначала в Зеленодольске (Татарстан), а затем – в Кировской области, хотя и туда уже поступали предложения воздержаться от производства издания, неугодного администрации президента Марий Эл. В похожей ситуации оказалась и йошкар-олинская «Народная газета».[137]

Методы давления на прессу могут быть просто издевательскими. Рассказывает Александр Ягодкин: «… в моем родном Воронеже СЭС закрывала газету, вызвавшую гнев мэра, на основании того, что температура в помещении редакции на полтора градуса выше положенного и у журналистов нет подставок для ног!»[138]

Пытаться «воздействовать» можно не только на целые средства массовой информации, на их хозяев и редакторов, но и на отдельных журналистов. Однако, как и СМИ, не все корреспонденты продаются. И тогда им нередко угрожают. В самых различных формах. О чем свидетельствует следующий материал: «вчера руководство телекомпании ВГТРК сделало сенсационное заявление. Власти Республики Марий Эл пытались с помощью угроз снять с эфира критический сюжет, в котором шла речь о конфликте вокруг совместного марийско-итальянского предприятия «Маритал». Корреспондента РТР Дмитрия Мельникова, который на прошлой неделе приехал в Йошкар-Олу разбираться в ситуации, даже попытались обвинить в изнасиловании…

Съемочная группа из трех человек приехала в республику 13 февраля.

Весь день мы записывали интервью с местными чиновниками, которые, если честно, не очень-то хотели с нами разговаривать, – рассказал «Известиям» автор материала Дмитрий Мельников. – Вечером мы разместились в гостинице «Йошкар-Ола», в разных номерах. К каждому из нас по очереди стучался какой-то молодой человек. Он предлагал нам провести время с дамами легкого поведения. При этом он долго перечислял имена незнакомых нам людей, которые якобы «подарили» нам «развлечение». Мы отказались от навязанных нам «услуг». В конце концов молодой человек ушел.

По словам корреспондента, вскоре после этого в гостиничных номерах оказались сотрудники милиции – двое в форме, один – в штатском.

– Милиционеры сказали, что у них идет операция «Вихрь-Антитеррор» и они должны проверить у нас паспорта. Посмотрели документы и билеты в Москву. После этого милиционеры спокойно ушли. На следующий день мы работали в местном филиале Федеральной службы финансового оздоровления, – говорит Дмитрий Мельников. – Неожиданно появился сотрудник милиции, который попросил нас пройти в отделение и ознакомиться с заявлением некоей особы, которую якобы кто-то пытался изнасиловать. Оператор остался работать, поскольку у нас было мало времени до отъезда, а я пошел с милиционером. Начальник отделения показал мне заявление, написанное гражданкой, фамилию которой не запомнил. Она написала, что ее «затащили в номер и изнасиловали в особо извращенной форме». В заявлении фигурировали все имена и фамилии членов нашей съемочной группы и наши гостиничные номера…

В официальном заявлении телекомпании сказано, что во время подготовки сюжета давление на руководство ВГТРК оказывали и сотрудники республиканских правоохранительных органов. «Все это связано лишь с одним обстоятельством: беззаконием, творимым местными властями в их, как они полагают, «вотчинах». ВГТРК разберется в сложившейся провокационной ситуации, следы которой, по нашему мнению, ведут в высшие эшелоны республиканской власти.»[139]

Если угрозы не действуют, то, увы, «заказчики» могут не остановиться ни перед чем. Так «из-за постоянных угроз в свой адрес и невозможности вести дальнейшую журналистскую деятельность главный редактор газеты «Новый Рефт» Татьяна Маркевич вынуждена закрыть издание и уехать из поселка Рефтинский… Поводом для принятия решения стали последние события в редакции газеты, располагающейся в квартире Татьяны. В ночь с 9 на 10 октября, когда верстался очередной номер «Нового Рефта», неизвестные попытались поджечь дверь в квартиру. Спустя считанные минуты в окно квартиры была брошена гиря с надписью: «Пойми, не надо этого, сука».

Правоохранительные органы отнеслись к случившемуся весьма равнодушно. Прибывший на место происшествия милиционер быстро удалился и даже не стал составлять протокол. По признанию Т.Маркевич, после его ухода она несколько часов просидела под столом и не могла прийти в себя от страха за свою жизнь и жизнь сына.

Нападение на редакцию произошло именно в тот момент, когда верстался материал о махинациях с приватизацией квартир в доме № 12 по улице Молодежной. В связи с ними в публикации упоминалось имя директора рефтинского СПТУ В.Хуторного. Примечательно, что такая же статья появилась в газете еще в 1998 году. Спустя четыре дня после ее выхода в квартиру Маркевичей ворвались два молодых человека и до полусмерти избили железными прутьями мужа Татьяны Эдуарда Маркевича, в то время – редактора газеты.

19 сентября 2001 года выстрелом из обреза Эдуард был убит. Преступник не найден до сих пор… По версии Татьяны Маркевич, последние дни перед убийством Эдуард собирал материал на одного влиятельного человека в поселке, и именно эти материалы стали для него роковыми…»[140]

Достигли ли своей цели люди угрожавшие сотрудникам ВГТРК, убившие Эдуарада Маркевича? Едва ли. Даже ценой здоровья, жизни журналисты честно выполнили свою работу. А «заказчиков», кроме негативного освещения в прессе, еще ждет встреча с правоохранительным органами.

Конечно, с точки зрения и права, и финансов, наиболее подходяща для выстраивания отношений с журналистами работа «по-белому» – с использованием информационного повода. Но это требует большого внимания. Факты должны быть действительно интересны средствам массовой информации. Спекуляция на журналистском любопытстве, на его искусственном раздувании может привести к непредусмотренному результату. К такому, например, что описал корреспондент «Известий»: «В средине ноября прошлого года довольно поздно вечером мне позвонил мой старый товарищ, назовем его Очень Известный Журналист (ОИЖ) и сказал, что послал за мной машину, и я должен немедленно приехать в ресторан «Пушкин», где мне некий гражданин передаст «уникальные документы, проливающие свет на убийство магаданского губернатора Цветкова.» Подробности по телефону сообщить отказался. Я поехал.

Когда охранник моего товарища проводил меня на второй этаж, я увидел за столиком в углублении Евгения Наздратенко (председатель Госкомрыболовства – прим. авт.) и Очень Известного Журналиста. Мне совсем не хотелось общаться с Наздратенко, я повернул назад. Коллега ОИЖ догнал меня в коридоре, стал убеждать, что документы находятся у Наздратенко и тот, дескать, уверен, что «только ты не побоишься озвучить их на страну».

Мы вернулись к столику. Замечу: ужинать я отказался, заказал лишь стакан минеральной воды. Наздратенко был мил, добр и внимателен. Сказал даже, что не держит на меня обиды ни за мои публикации «Мафия и море», ни за прежние статьи, где он был отнюдь не положительным героем. Более того, готов… подписаться (?!) под ними. Мне оставалось только дивиться этакому превращению, ибо буквально накануне я получил с Камчатки видеопленки с трехчасовыми выступлениями Евгения Ивановича по местному телевидению. «Известиям» и моей скромной персоне в тех речах было отведено весьма заметное место. Наздратенко оповестил камчадалов, что скоро «Известия» и этот «клеветник депутат» в полной мере ответят перед судом за свои лживые публикации «Мафия и море». Посетовал, что журналист Резник «бегает от суда», не является по повесткам…

К суду мы еще вернемся, а вот зачем этот «трус, клеветник» столь срочно понадобился прямо к ужину в одном из лучших ресторанов Москвы, я узнавал, прихлебывая минералку. Главный рыбак страны выдавал текст, который я должен был послушно озвучить буквально через день на одном из телеканалов. Суть: председатель правительства Михаил Касьянов и министр природных ресурсов Виталий Артюхов незаконно… по просьбе губернатора Магаданской области Валентина Цветкова выделили якобы на решение социальных проблем самой далекой российской территории так называемые «научные» квоты на три тысячи тонн краба и трубача – на сумму свыше 20 миллионов долларов! Это добро, естественно, было вывезено заграницу, а выручка за него присвоена, что, по утверждению Наздратенко, и стало причиной последующей криминальной разборки, в результате которой погиб губернатор Цветков. Евгений Иванович всячески настаивал, что председатель правительства и министр природных ресурсов отнюдь не бескорыстно подписывали незаконные документы, и очень хотел, чтобы именно я объявил об этом стране.

К этому времени история получения магаданских квот была мне известна в деталях. Я знал, что несколькими силовыми структурами ведется оперативная разработка, в том числе и главных людей из ведомства Наздратенко, самых активных участников аферы. Было интересно, как на сей раз Евгений Иванович будет переводит стрелку на других.

Договорились, что документы Наздратенко передаст мне на другой день у себя, в здании Госкомрыболовства. Встретили меня в том старинном особняке радушно. Показали, как действует мониторинг, а потом Наздратенко в своем кабинете передал несколько бумаг, копии которых и без того имелись в моем досье. Это приказ Артюхова, которым он утвердил, как потом увидим, туфтовое заключение опять же туфтового совета по выделению дополнительных научных квот. Распоряжение правительства, подписанное Касьяновым. Вот и все «разоблачительные» документы.

– Ваше ведомство не могло в этом не участвовать. Кто подписывал заявку на проведение экспертизы, кто готовил и визировал документы для правительства? – спросил я.

– Завтра все дошлю по факсу, – пообещал Наздратенко.

На другой день долго ждал, потом позвонил по вертушке, напомнил.

– Хорошо, хорошо, прямо сейчас и отправлю.

Я получил копии все тех же вчерашних бумаг. Вновь звоню Наздратенко. Остается совсем мало времени до моего выхода в эфир.

Выругавшись по поводу своих бестолковых помощников, Наздратенко обещает немедленно послать ко мне в Госдуму своего заместителя по науке Анатолия Макоедова с новыми документами. Приезжает Макоедов, привозит все те же старые бумажки, уже третий экземпляр.

Надо ли говорить, что выступая в телепрограмме, я не оправдал надежды Евгения Ивановича. Ему не удалось моими руками «перевести стрелки» на других…»[141]

Очевидно, можно легко принять интерес журналиста за сотрудничество, за свой успех. Но специалистам по медиарилейшнз не стоит переоценивать себя. Журналисты также умеют манипулировать людьми. Они нередко осознанно пускаются в «приключения». Делают это в своих профессиональных целях – собрать интересную фактуру, на основе которой потом удастся подготовить интересный материал.

Выделяя три цвета отношений компаний с прессой, о которых подробно говорилось в самом начале этой книги, стоит подчеркнуть, что работа «в черную» обычно противоречит правовым нормам и является действом уголовно наказуемы. «Серые» отношения не всегда дешевы и не всегда полностью легитимны. Работа с прессой «по-белому» находится в правовом поле и при профессиональном подходе может принести очень хорошие результате при скромных затратах. Судя по происходящему на информационном рынке, большинство компаний выбирает именно «белые» отношения. Компании стремятся достигать своих целей, исходя из интересов прежде всего самих редакций – через взаимовыгодное партнерство. То есть, чтобы средства массовой информации размещали на страницах, в теле и радио эфире необходимые компаниям материалы, те должны поставлять редакциям действительно ценные новости.

Безусловно, в работе с газетами и журналами, радио и телевидением во главу угла встает его величество «Информационный повод». Чем он сильнее, интереснее, тем больше у компании шансов прорваться на полосы, в эфир, в интернет-пространство.

Сотрудничество с журналистами – это сложная и кропотливая работа. Как уже отмечалось ранее, она под силу только специалистам – людям умным, образованным, общительным, организованным, способным к творческой работе. Конечно же, в интересах компаний находить таких работников, обеспечивать им необходимые условия для труда. Чем лучше специалист по медиарилейшнз и чем легче ему в компании работается, тем эффективнее его труд и тем дешевле конечный результат – выгодные материалы в прессе, в теле– и радиоэфире.

При подготовке событий, освещения которых хочет добиться компания, важно иметь в виду, что не может быть никаких гарантий в том, что информация непременно попадет на полосы газет и журналов, в теле– или радиоэфир. Слишком много обстоятельств влияет на конечный результат работы с прессой. Не все находится в руках специалистов по медиарилейшнз, они не всемогущи. Иногда работа со СМИ зависит от удачи, превращается в лотерею. Бывают случаи, когда несмотряна все усилия с некоторыми средствами массовой информации так и не удается найти общего языка. Тогда приходится решать проблемы с помощью PR-акций, а также прямых рекламных объявлений.

Оглавление книги