Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций
Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
Теперь мы переключим внимание на другую сторону уравнения и попытаемся выявить конкурирующие варианты поведения и те издержки, которые может ассоциировать с ними ваш целевой рынок.
Конкуренция в социальном маркетинге проявляется в виде поведения, которое ваша целевая аудитория предпочла бы осуществлять, может предпочесть или уже осуществляет в данный момент вместо того поведения, которое было бы для вас наиболее желательным. И эта конкуренция может быть очень жесткой. Для программы повышения физической активности это может быть работа в обеденное время; для чистки зубов – просмотр телепередач; для перевозки ребенка на специально оборудованном сиденье – перевозка ребенка у себя на коленях; для использования натуральных удобрений – стремление иметь зеленую лужайку без сорняков любой ценой; для сдачи крови – желание пойти после работы домой, чтобы провести время с семьей.
После выявления конкурирующих типов поведения необходимо определить, какие издержки ассоциируются у вашего целевого рынка с «покупкой» не наиболее желательного для вас, а конкурирующего поведения. Это могут быть прямые издержки, ассоциируемые с поведением (например, заболевание раком вследствие курения), или выгоды, упущенные в результате отказа от вашего предложения (например, возможность похудеть благодаря занятиям физкультурой).
Этот 6-й принцип заставляет вас искать и демонстрировать серьезные издержки, которые придется нести целевой аудитории, если она отдаст предпочтение конкурирующему поведению. Рассмотрим, к примеру, издержки, перечисленные на рис. 9.5. Они, по мнению Управления здравоохранения округа Снохомиш, штат Вашингтон, возникают при курении родителей в присутствии детей дома или в автомобиле.
Эти специфические издержки выбирались для демонстрации тогда, когда родители указывали, что они знали о возможном вреде, причиняемом детям, но были «потрясены» статистическими данными, опубликованными медицинскими ассоциациями. Повторное обследование 500 семей через полгода после начала кампании показало, что среди тех, кто знал о ее проведении, 21 % куривших в автомобиле и 17 % куривших дома отказались от курения в присутствии детей.[199]
Рис. 9.5. Ключевые послания, используемые медиками округа Снохомиш, штат Вашингтон, для того чтобы убедить родителей не курить дома и в машине в присутствии детей
- Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»
- Социальный маркетинг в государственном секторе
- Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний
- Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию
- Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному
- Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
- Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
- Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
- Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
- Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
- Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора
- Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений
- Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний
- Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения
- Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
- Резюме
- Часть первая Наука о скрытых мотивах поведения
- Общие принципы моделирования
- 1.2.1. Принципы построения модели IDEF0
- 2.6.2. Выбор вариантов бронирования услуг контрагентов
- Сегментация по принципам LEGO: «кирпичик за кирпичиком»
- Глава 0 Принципы хранения информации
- 2.1. Принципы организации выставочного пространства
- 2.3. МЕТОДЫ СИНТЕЗА ВАРИАНТОВ РЕАЛИЗАЦИЙ ПРОГРАММ
- 4.7.1. Принцип работы
- Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене
- Изменение ассоциаций: принципы применения
- Изменение чувств: принципы применения