Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения

Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения

Подсказки в социальном маркетинге играют важную роль – роль средства напоминания. МакКензи-Мор и Смит в своей книге «Fostering Sustainable Behavior» («Поощрение желательного поведения») предупреждают, что эта тактика вряд ли изменит отношение или повысит мотивацию – скорее она просто напомнит вашей целевой аудитории о необходимости осуществлять поведение, которое она уже выбрала. В таких случаях главным барьером является «наиболее распространенное качество человека – забывчивость».[205]

Подсказки, обычно визуальные или звуковые, могут использоваться для различных типов поведения, а также могут принимать одну из следующих форм: таблички на устройстве подачи бумажных полотенец в общественном туалете с надписью: «Не берите больше, чем вам нужно»; условного знака на бензоколонке, напоминающего о необходимости проверить давление в колесах; клейких записок, оставляемых уборщицами для напоминания студентам о необходимости выключать мониторы компьютеров после завершения работы; кассира универсама, спрашивающего покупателя о том, купил ли он фирменный пакет; магнита на холодильник, напоминающего домовладельцам, в какую неделю месяца они должны очищать контейнер для пищевых отходов; карточек на столах в ресторане с напоминанием о том, что воду необходимо заказывать отдельно; надписи на пакетах из ресторана фаст-фудс, напоминающей посетителям бросать окурки в урны; плаката в туалете бара, изображающего человека, наклонившегося над «фаянсовым божеством», – как напоминание о необходимости пить спиртное в меру; стикера на календаре, указывающего день проверки аккумуляторов системы пожарной сигнализации; послания по e-mail от коммунальных служб о необходимости перемешать содержимое ящика для приготовления компоста; письма из Департамента здравоохранения штата, напоминающего родителям о сроках проведения иммунизации детей.

Как утверждают МакКензи-Мор и Смит, для того чтобы послания были эффективными, они должны быть самоочевидными (например, выключать свет) и располагаться в пространстве и времени максимально близко к желательному поведению (например, напоминание о необходимости выключать свет размещается прямо на выключателе).

Вы можете также попробовать испытать креативные тактики для взаимодействия с гражданами, как это делается в одном из тематических парков в Нидерландах, где инсценируются сказки Андерсена. Одна скульптура, изображающая эксцентричного сказочного персонажа, имеет датчики инфракрасного излучения, поэтому каждый раз, когда мимо нее проходит человек, она «оживает» и спрашивает: «У вас есть мусор?» Дети особенно любят этого героя, и отличный результат достигается благодаря тому, что они часто активно ищут место, где бы персонал парка мог его покормить. Всякий раз, когда дети бросают ему что-нибудь, он говорит им: «Спасибо!» Подобный подход используется в штате Вашингтон, где оригинальное устройство для сбора мусора получило ласковое название «Мусорный козел» (рис. 9.9).

Оглавление книги