Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения

Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения

Список опасений и реальных причин, по которым члены вашей целевой аудитории не могут или не хотят осуществлять желательное для вас поведение, должен рассматриваться как подарок. Ведь когда он у вас есть, вы с большей вероятностью знаете, что им говорить, что для них делать и что им давать, чтобы заставить их перейти от этапа размышления к этапу подготовки к действию, а затем от этапа действия к этапу сохранения поведения.

Те члены целевой аудитории, которые находятся на этапе размышления, по определению, рассматривают это поведение, но что-то удерживает их от следующего шага. Это может быть ощущение отсутствия каких-то навыков (навыков создания условий для жизни компостных червей), опасение по поводу недостаточности своих сил (способности отказаться от курения) или нежелание причинять себе неудобства (сдавать отработанное машинное масло в приемный пункт). Для тех, кто уже достиг этапа действия, причины, по которым поведение не осуществляется регулярно, могут быть самыми разными: от элементарной забывчивости (чистить зубы перед сном) до представления о том, что желаемый уровень поведения представляется «чрезмерным» (съедать каждый день от 5 до 9 разных фруктов и овощей) или даже «смешным» (рекомендация ветеринара ежедневно чистить зубы своей кошке).

Определить эти барьеры может быть очень просто. Например, может оказаться достаточно задать своей целевой аудитории следующие вопросы: по каким причинам вы не делали этого в прошлом? что вы предпочитаете делать вместо этого? что может помешать вам делать это в будущем?

Консультант местной поликлиники, убеждающий пациентов чаще садиться за обеденный стол всей семьей в целях улучшения режима питания и укрепления семейных уз, может услышать следующие возражения: «У нас у всех разные расписания работы и учебы; у нас разные гастрономические вкусы; я не умею толком готовить; это требует дополнительных расходов; я работаю весь день, а когда прихожу домой, то обнаруживаю, что холодильник пуст, поэтому мы все ходим в рестораны фаст-фуд».

С другой стороны, водопроводная компания, желающая, чтобы жители города принимали душ не более 5 минут, может выявить только одну серьезную причину, на которую она может быстро отреагировать адекватным образом (рис. 9.3).

Оглавление книги