– Прежде всего необходимо продемонстрировать, что ты действительно заинтересован делами рекламодателя. Для этого нужно увлечься бизнесом своего клиента: представить, что работаешь в этой компании, что хочешь принести ей прибыль. Тогда клиент проникнется доверием, будет рассматривать тебя как партнера. Только нужно вести себя искренне, так как фальшь всегда будет заметна в ничего не значащих словах, в скучных глазах и т. д. И конечно, говорить всегда нужно о потребностях именно клиента, а не своих собственных.

– Это зависит прежде всего от политики самого СМИ. Возможно, его руководство изначально завысило расценки выше некуда с расчетом, что кто-то заплатит «по полной», а остальным, если что, не жалко давать скидки – все равно выгодно. В таком случае, когда скидки раздаются направо и налево, об этом знают все участники рынка, и другого выхода, кроме как давать скидки всем, кто потребует, нет. Хотя это ведет к тому, что скидки начинают требовать абсолютно все и во все возрастающих размерах: «Вы дали Петрову 50 % скидки, а я чем хуже? Дайте мне 55 %!» Полученная прибыль снижается, и в конечном итоге такая скидочная политика становится невыгодной – доходы на уровне себестоимости плюс репутация «из них можно выбить и больше».

Более оправдана политика жестких цен с четко прописанной системой обширных скидок. В таком случае руководство всегда знает, сколько оно заработает на рекламе, а агент может давать только предусмотренные в каждом конкретном случае скидки, объясняя рекламодателю: «У нас такие правила. Давайте вместе взглянем на нашу систему скидок, посмотрим, какими из них мы в данном случае можем воспользоваться». В таком случае рекламодатели будут уважительно относиться и к СМИ, и к агенту. Ведь все хотят играть по прозрачным, единым для всех правилам.

К этому стоит добавить слова рекламного агента Андрея Жибуртовича: «Я обратил внимание на то, что организации часто просят скидки на рекламную площадь не для того, чтобы поменьше заплатить, а предлагая проявить к ним индивидуальный подход.

С моей точки зрения, скидка является скорее психологическим фактором. Бывает, мне говорят: «Газета "Строительный рынок"? Это интересно. Модуль в одну восьмую полосы на четыре публикации обойдется нам в пять тысяч рублей? Очень хорошо, а теперь давайте разделим эту цифру на два. Уж мы-то знаем, сколько стоит напечатать такой модуль на газетной бумаге!»

Я начинаю объяснять, что есть большая разница между рекламой в газете, которая пользуется популярностью, и печатью на дешевой бумаге, с которой непонятно, что потом делать. И это действует. Требуя скидок, клиенты, видимо, просто самоутверждаются». Или действуют так по привычке. А вдруг дадут?

– Первое: взять справку из типографии, показать ее рекламодателю и попросить его, чтобы он такую справку требовал и с Ваших конкурентов. Второе: пройти аудит тиража в Тиражной комиссии и также попросить рекламодателя требовать такую справку с ваших конкурентов. Третье: конкурировать не тиражами, а аудиториями. Нужно исследовать аудиторию читателей вашего города, распределение ее между изданиями. И показать эти данные независимых исследователей вашему рекламодателю. Четвертое: можно убедить клиента провести тестирование. Чтобы рекламодатель разместил рекламу у Вас и у Ваших конкурентов, а потом сравнил результаты: количество звонков, количество покупателей, количество покупок и т. д.

– Не надо его заманивать, обманывать и т. д. Надо убеждать. Для этого у Вас должны быть реальные аргументы. А это означает, что Вы действительно должны быть полезны клиенту.

– Нужно найти те цены, которые ниже у нас. Например, если у конкурента ниже заявленная цена, то у нас может быть ниже стоимость рекламы на один экземпляр тиража или стоимость контакта с целевой аудиторией. Если у конкурента ниже стоимость контакта с целевой аудиторией, можно сказать: «Да у нас цена несколько выше. Но мы обладаем частью Вашей целевой аудитории, которой нет ни у одной другой газеты. Наверное, вы хотите добавить и наши… тысяч потенциальных покупателей Ваших товаров?».

– Можно отказаться от этого клиента и потерять деньги. Можно сменить работу, и возможно на новом месте Вам будет намного комфортнее. Можно воспользоваться опытом другого рекламного агента Марии: «Среди моих клиентов много всяких не очень культурных. Я стараюсь не обращать внимания на их “выпады”. А когда откровенно хамят, просто пропускаю мимо ушей, не беру близко к сердцу – у меня это получается. Так что мне руководство часто отдает самых “сложных” клиентов, и зарабатываю я неплохо…».

То есть варианты работы с «хамами» есть. Каждый агент выбирает по себе.

– Каждый человек имеет право на сексуальную ориентацию. Кто кем хочет быть – это его личное законное решение. Так что здесь проблема скорее в Вас самом. Если Вы являетесь гомофобом и не можете в принципе общаться с представителями другой сексуальной ориентации, то, наверное, Вам не стоит принимать предложение. Свое отношение Вы все равно выдадите, человек обидится, и дальнейшее сотрудничество вряд ли получится. Хотя ведь Вы еще не знаете наверняка, какую часть мужской популяции он представляет. Чтобы быть уверенным, нужно встретиться (не изнасилует же он Вас в гольф-клубе при всем честном народе).

Если Вы не гомофоб, то сможете сотрудничать и с представителем другой сексуальной ориентации. Так же как Вы делаете это с большинством женщин-рекламодателей, не смешивая личное с деловым.

Но этот клиент может оказаться и человеком традиционной ориентации. Может быть, у него такой стиль жизни – решать деловые вопросы в приятной обстановке.

Так что скорее следовало бы согласиться на предложение и по ходу встречи решить, деловое это общение или нет, хотите ли Вы продолжать его дальше.

– Во-первых, нужно быть уверенным, что это действительно Ваши потенциальные клиенты. Для этого нужно сравнить, насколько совпадает аудитория Ваших читателей с целевой аудиторией данного сегмента рекламодателей. Если они не совпадают, то не нужно обманывать ни клиентов, ни себя и лучше переключаться на работу с другим сегментом компаний. Если пересечение значительное, то нужно убеждать клиентов в первую очередь тем, что Вы имеет эксклюзивную аудиторию. То есть когда рекламодатель не использует Вашу газету, он просто теряет своих клиентов, свою прибыль.

– Прежде всего конечно, не спорить: «Да… я… вам…» Лучше сконцентрироваться в таком случае не на опыте, а на экономии сил и времени: «Конечно, вы опытнее. Поэтому вы так востребованы, так заняты. Я лишь могу помочь сэкономить ваше время, подобрав варианты. А решение, конечно, должны принимать вы. Только вы».

– Конечно, нужно убеждать руководство в необходимости покупки данных. И, наверное, лучше всего просто пригласить руководителей на встречу с клиентом, для которого так важны данные об аудитории. Возможно, после такого разговора мнение руководства изменится.

– «Все новое – хорошо забытое старое». Во-первых, нужно его убедить, что если он не хочет начать терять клиентов, то ему не стоит прекращать давать рекламу или снижать ее уровень. Покупатели скоро забудут его, и на его место тут же придут конкуренты. Во-вторых, подумайте, как с помощью рекламы в Вашей газете можно еще больше увеличить прибыль Вашего клиента. Может быть, сделать упор на охват аудитории? Или на частоту? Может быть, стоит провести интерактивную акцию (игру, викторину и т. д.)?

– Главное – знать свою аудиторию читателей. Это должно быть отражено в бизнес-плане проекта. Если там аудитория не описана или нет самого бизнес-плана, то лучше такое издание на высококонкурентный рынок вообще не выводить – слишком высока вероятность неудачи.

Если же есть четкое описание аудитории по всем признакам (география, демография и т. д.), то нужно относиться к изданию, как к уже реально существующему. В переговорах использовать обычные аргументы: «Вы увеличите охват Ваших потенциальных покупателей», «Достигнете нового сегмента Ваших клиентов» и т. д.

Однако в связи с тем, что рекламодатель рискует, он должен получать существенную скидку. То есть если он выиграет от размещения в новом издании, то выиграет много, но если проиграет – то проиграет незначительно. Риск в данном случае для него должен быть минимален.

– Главное, не отчаиваться. Возможны несколько ситуаций. Первая: в Вашей газете руководство не умеет готовить рекламных агентов, не умеет помогать им. Вторая: Вам просто не везет, такое случается – порой нет клиентов очень долго, а потом как прорывает. И третья: виноваты Вы сами – или не стремитесь глубже понять работу рекламного агента, стать «внештатным» сотрудником рекламодателя, или, возможно, вообще не подходите для такой работы. В последнем случае нужно просто сменить работу. Может быть в каком-то другом месте ждут не дождутся именно Вас?

– Возраст, пол, образование мало влияют на эффективность рекламного агента. Главное, чтоб человек был сообразителен, энергичен, здоров, амбициозен, предприимчив, ориентирован на достижение своих целей через удовлетворение рекламных потребностей клиента.

– Сегодня есть много курсов при учебных заведениях, а также при рекламных агентствах и средствах массовой информации. Но выбрать не просто, так как успешные практики редко имеют преподавательские способности и неохотно идут в образовательные структуры. Профессиональные же преподаватели редко имеют представления о практической работе в области рекламных продаж. Очень часто продажи преподают профессиональные психологи, которые очень много знают о поведении человека, но никогда не применяли эти знания в продажах.

Вместе с тем семинары психологов, юристов, дизайнеров и т. д. могут оказаться полезными для общего развития рекламного агента, уже владеющего основными навыками продаж. Но упор лучше, конечно же, делать на семинарах и тренингах тех, кто поработал и зарекомендовал себя в практических продажах.

Также сегодня есть и литература по продажам. Причем полезными будут не только книги по продажам рекламы, но и по продажам любых других товаров. Основные принципы продаж едины – так во всех ситуациях один человек продает другому человеку.

– Отношусь к этому в целом отрицательно, так как при «откатных технологиях» в конечном счете страдает и рекламодатель, и рекламоноситель. Однако такая практика существует.

– Прежде всего, определите, что же это за люди: сколько им лет, каковы доходы, интересы. Таким образом вы получите общий портрет рекламодателя, а по нему уже можно определить и общие интересы, и соответственно места, где эти интересы удовлетворяются. Это могут быть как профессиональные выставки, презентации, так и конкретные спортивные клубы, рестораны, бары, художественные галереи, театр и т. д. Очень подходящи места, где рекламодатели собираются как раз для решения своих насущных рекламных вопросов. Это могут быть конференции, семинары, круглые столы и т. д.

– Чтобы избежать этого, лучше всего «брать быка за рога», т. е. заключать договор, брать деньги или гарантийное письмо сразу. Если этого не получилось, а клиент не перезванивает, как обещал, то нужно выяснить, почему он не перезванивает. Может быть, в чем-то засомневался. Может быть, ему не хватает какой-то информации. Может, его все время отвлекают от звонка другие дела. Может быть, он элементарно потерял Ваш телефон. А может быть, он привык, что это ему звонят. Не ждите – позвоните сами. Узнайте, в чем дело и предпринимайте новую попытку завершить сделку.

– Потому что в связи с определенными экономическими условиями в этой профессии оказалось очень много случайных людей. Поставьте себя на место рекламодателя. Вам понравится, когда к Вам каждый день будут обращаться десятки рекламных агентов: «Дайте рекламу», «Ну, дайте рекламу». Реклама стоит денег и должна давать отдачу. К сожалению, многие российские рекламные агенты об этом сегодня даже не задумываются. Им лишь бы «раскрутить» клиента да комиссионные получить, а там хоть трава не расти. Полюбите рекламодателя, и рано или поздно он Вам ответит взаимностью.