Книга: Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

7. Как можно повысить эффективность работы рекламного агента с помощью тренингов

7. Как можно повысить эффективность работы рекламного агента с помощью тренингов

Безусловно, одних только знаний недостаточно, чтобы преуспеть в продажах. Все знания о носителе, о рекламных услугах, о политике компании, о человеческом поведении и о потребностях покупателей являются небольшой ценностью до тех пор, пока агент не овладеет искусством устной речи. В большой степени эффективность работы агента зависит от мастерства в этом искусстве, что достигается постоянными тренировками.

Для того чтобы отточить все мастерство в целом, необходимо полностью овладеть каждым его элементом в отдельности. Лишь после отработки каждого элемента стоит тренироваться комплексно.

Это не такая простая работа, как может показаться на первый взгляд. Часто агенты престают тренироваться после того, как им удалось отработать два-три первых приема. Но, не проделав всего остального, агент так никогда и не доберется до полного владения техникой эффективных продаж. Поэтому необходимо иметь определенный настрой, чтобы шаг за шагом двигаться по пути тренировок техники продаж.

Для того чтобы начать тренировку того или иного шага, необходимо представить или воссоздать реальные ситуации, которые встречаются в повседневной агентской практике. Ситуации должны быть разными (как обычно и бывает в реальной жизни): различные компании и разные люди, их представляющие, и соответственно различные потребности и различные подходы к продажам.

Во время тренировки важно правильно определить положение и позицию клиента и в соответствии с ними наметить наиболее уместные подходы:

• в ситуации 2 (сеть продуктовых магазинов) агент может начать с предложения о сохранении успешного положения компании на местном рынке;

• в ситуации 5 (новый банк) агент, конечно же, обратится к опыту менеджера, работавшего на этом рынке ранее;

• в ситуации 8 (маленькая мебельная фирма) агент может начать с продажи рубричного объявления в несколько строк – это недорого и одновременно будет развивать компанию, которая в дальнейшем прибегнет и к модульной рекламе, и т. д.

Для начала стоит потренироваться в одиночку. Хорошо бы записать свое изложение предложения и ход возможного обсуждения на магнитофон (еще лучше на видеокамеру).

После тренировки запись нужно внимательно прослушать или просмотреть, оценивая свои действия в следующем порядке:

• первое – что хорошо в выступлении;

• второе – что можно улучшить.

Для сравнения в качестве образца-ориентира можно взять лучших профессиональных дикторов на радио или телевидении. Стоит присмотреться к их манерам, прислушаться к дикции и т. д.

В ходе анализа изложения предложения и его обсуждения необходимо выявить, где агент правильно определил возможность применения эффективных приемов и где упустил эту возможность.

Затем следует определить, действительно ли агент применил технологию продаж правильно в целом и в отдельных ее частях и шагах.

Продавец рекламы должен рассмотреть поочередно свои действия на различных этапах.

1. На этапе изучения клиента.

2. На этапе подготовки предложения:

• цель;

• вступление;

• основная часть;

• заключение;

• визуальные средства.

3. На этапе изложения предложения (соответствие требований различных способов изложения).

4. На этапе обсуждения предложения:

• использование вопросной техники;

• сдерживание возражений;

• усиление заявлений;

• предложение гарантии.

5. На этапе завершающего действия.

Чтобы легче оценивать работу, агент может использовать следующий (или ему подобный) оценочный бланк, в котором за каждое действие следует выставлять оценку по десятибалльной системе.

При отработке отдельных этапов, чтобы оценивать каждый конкретный шаг любой части работы с клиентом, агент может еще более детализировать оценочный бланк. Например, следующим образом.

БЛАНК ОЦЕНОЧНЫЙ

ДЕТАЛЬНЫЙ ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНК

После того как агент достиг удовлетворительного, на его взгляд, результата и не видит самостоятельно, что еще можно было бы улучшить в работе, стоит прибегнуть к посторонней помощи.

На первом этапе для отработки уверенности в себе можно потренироваться на родственниках и друзьях. Это также помогает устранить боязнь критики. Непрофессионалы все-таки замечают не так много ошибок.

Однако в дальнейшем лучше иметь в качестве спарринг-партнера коллегу – человека, занимающегося продажами, знающего нюансы общения с рекламодателями, их поведения.

Хорошая обратная связь помогает выявить как слабые места, которые агент может не заметить самостоятельно, так и сильные стороны, на которые агент не обратил внимания и не оценил.

Кроме того, нередко после длительных тренировок может наступить период, когда агенту кажется, что все, что он делает, – плохо, хотя практически все вполне удовлетворительно или даже есть улучшения. В этом случае взгляд со стороны также помогает поддержать «боевой» настрой.

В тренинге с коллегами агент занимает позицию не только агента, но и меняется местами со своими партнерами, примеряя роль рекламодателя. Это очень важное действие. Так агент может понять потребности рекламодателя, его позицию, ход мыслей и прочее, что окажется большим подспорьем в дальнейшем сотрудничестве с клиентами.

Кроме того, полезно также побыть в роли наблюдателя. То есть смоделировать ситуацию, когда двое коллег берут на себя роли представителя газеты и клиента, а агент является наблюдателем, отмечающим успехи и недостатки со стороны. Такой прием дает возможность продавцу рекламы заметить то, что не всегда видно с позиции агента и клиента.

РОЛЕВОЙ БЛАНК

Готовясь к роли, независимо от того, кого играет агент, лучше использовать вопросы ролевого бланка, который поможет полностью понять свою роль каждому участнику тренировки.

По ходу тренировки агенту следует оставаться в рамках роли и не выносить на обсуждение не связанные с делами потребности или возражения.

Самыми трудными являются первые тренировки. Как правило, со временем очень легко войти во вкус и получать удовольствие от тренировок, как от игры.

Очень важно не бояться критики во время тренировок. Лучше делать ошибки и учиться устранять недостатки в тренировочной ситуации, чем совершить те же ошибки в настоящих торговых переговорах. Лучше провалить тренировочную продажу, но осуществить реальную.

Тренировки не следует бросать после того, как у агента все стало получаться в продажах. Вне зависимости от уровня мастерства нужно продолжать тренироваться. Ведь все, даже самые знаменитые спортсмены и музыканты тренируются каждый день. А если они бросят свои подготовительные занятия?

Частые тренировки являются обязательным условием поддержания искусства продаж на высоком уровне. Агент всегда должен быть «в форме».

Оглавление книги