Книга: Воронка продаж в интернете [Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе]

Глава 2 Товар-магнит: официальное разрешение на вашу продажу

Глава 2

Товар-магнит: официальное разрешение на вашу продажу

А теперь перейдем к самому первому продукту, который является входом в вашу воронку.

Как мы уже разобрались, сразу предлагать «жениться» клиенту не стоит. В нашем мире обилия предложений, товаров, новинок, акций, рекламы и маркетинга нам стоит побороться за внимание и доверие будущего клиента.

Ведь поход на кофе значительно увеличивает вероятность возникновения симпатии и возможности в будущем получить положительный ответ?

У маркетологов существует аналог предложению выпить по чашечке кофе: чаще всего в Интернете он носит название товара-магнита. Мне также импонирует перевод американского термина «ethical bribe» – этическая взятка.

Наверняка вы когда-нибудь оставляли свои контактные данные на сайте взамен на бесплатную полезность. После этого автор получал моральное право коммуницировать с вами по почте и, конечно же, продавать.

Первой очевидной задачей магнита является получение контактных данных пользователя, чтобы продолжить общение с ним. Но на самом деле не все так просто.

Одно дело – заполучить емейл, но наша главная задача – сделать так, чтобы человек после этого покупал платные продукты. В этом смысле магнит – это некий пробник, целью которого является дать клиенту ощутить или понять, какая трансформация с ним может произойти, если он продолжит потреблять продукт. Заметьте, пробник всегда полноценный. Человек должен почувствовать законченный результат.

Некоторые маркетологи рассуждают таким образом: «Я сейчас дам что-то вступительное, намекну, но самого главного не дам – пусть платят за это деньги». Конечно, вы не должны отдать всю ценность просто так, но необходимо объяснить ее будущему клиенту, чтобы он мог удостовериться, что покупать у вас для него полезно и выгодно.

Наверняка вы когда-либо, понюхав пробник духов, сразу поняли, как будете пахнуть и стоит ли его брать. Но если бы производитель парфюма руководился логикой, что пока нет денег, полноценный результат нужно скрыть, то ситуация выглядела бы следующим образом:

– Попробуйте, пожалуйста, наш новый аромат «Майская ночь» – он поможет вам почувствовать себя уверенной, женственной и очаровательной, как майская ночь.

– Но это же просто запах розы!

– Да, потому что вы пока просто нюхаете бесплатную версию, но если заплатите 9,99, то сможете насладиться также нотками мускуса, сандала и орхидеи.

Таким образом, магнит показывает свет в конце тоннеля: «вот таким может быть результат, ощути его», но не транспортирует туда.

Отсюда следует следующее требование к товару-магниту: он должен быть качественным и полезным.

Часто предприниматели думают, что если они дают что-то бесплатно, то клиенту это должно быть достаточно и он уже должен быть довольным и благодарным. Таким образом в ход идут абсолютно ненужные вещи, что-то очень общее или даже устаревшие продукты, которые вроде уже нельзя продавать, так значит буду отдавать просто так.

Представьте, если продавец печенья поставит рядом со своей лавкой дегустационный стол с устаревшим печеньем: черствым, покрытым плесенью… Какая разница, все равно бесплатно. Вырастут ли у него продажи?

Воронка – это управление психоэмоциональным состоянием человека: на этом этапе будущий клиент должен почувствовать доверие, увидеть вашу компетентность и способность решить его проблемы, а также почувствовать то, что американцы называют reciprocity – некую взаимную благодарность. Ведь они еще ничего вам не отдавали, а уже получили пользу. Это очень сильное состояние. В книге «Влияние» Роберт Чалдини подчеркивает, что, получив крохотную полезность «просто так», человек чувствует себя немного обязанным и готов отдавать взамен намного больше.

Также хороший магнит быстрый в потреблении: на то чтобы почувствовать, понять или ощутить конечный результат, у клиента должно уйти не более 10–15 минут.

Важно осознавать, что люди, которые серфят в Интернете, заняты своей жизнью: у них работа, семья, друзья, хобби, спорт. И скорее всего, у вас нет еще такого кредита доверия, чтобы вам просто так, даже если ничего не нужно, уделяли одно из самого ценного, что есть в жизни, – время. У вас также есть совсем небольшой его отрезок – используйте его по максимуму.

От качества магнита зависит, сколько из подписавшихся людей станет впоследствии вашими клиентами. Также от него зависит, сколько людей вообще оставит свои контактные данные и перейдет в статус подписчиков, пополнив базу, которую вы можете продавать.

Чем более уникальный, специфический, полезный продукт вы предложите рынку, тем больше из зашедших на посадочную страницу оставит контактные данные, чтобы получить его. Чем сильнее предложение, тем дешевле обходятся подписчики.

Что влияет на конверсию в подписчики в первую очередь? Название товара-магнита. Оно должно быть специфическим и четко передавать результат, который получит человек в итоге потребления вашей «этической взятки».

Мой любимый кейс, демонстрирующий важность специфического названия, – книга Лоры Хейден «Астрологическая любовь» (оригинальное название – «Astrological love»), вышедшая в 80-е годы тиражом в несколько тысяч экземпляров. Но даже такое небольшое количество книг не удалось продать. Несколько лет спустя книга была переиздана. И в ней поменяли только одну вещь. Одну-единственную вещь – заголовок.

Абстрактную, неопределенную и ничего не говорящую о содержимом «астрологическую любовь» заменили на название, которое сразу позволяет понять, что это за книга и нужна ли она вам: «Как удовлетворять женщину каждый раз и заставить ее умолять о большем» (оригинальное название – «How to satisfy a woman every time… and have her beg for more»).

И книга взорвала рынок, став бестселлером New York Times и разойдясь по миру миллионными тиражами.

«Краткость – сестра таланта» – это скорее о содержании магнита, чем о названии. Оно должно выступать фильтром на входе в вашу воронку.

Я хочу поделиться еще одним кейсом из собственного опыта, когда, поменяв только название магнита, мы:

– подняли конверсию в 5 раз;

– снизили стоимость лида и получили в 10 раз больше подписчиков;

– увеличили открываемость писем на 200 %;

– получили в 10 раз больше людей онлайн;

– сгенерировали в 130 раз больше заявок.

Всего лишь название – и такой рост показателей. Давайте разберемся, как и почему это произошло.

Ребята, которые к нам обратились, создали специальную программу, которая помогает прорабатывать свои подсознательные установки самостоятельно в режиме онлайн. Использование этой программы обходится гораздо дешевле, чем поход к психологу, и экономит время.

Продукт мне очень понравился, и мы решили продавать его с мастер-класса. Заказчик пришел с готовым названием: «Как привлечь в свою жизнь большие деньги» и менять его отказался.

И вот мы создали посадочную страницу, настроили трафик и начали собирать подписчиков. Люди видели в ленте название, и не могу даже представить, что они ожидали увидеть, кликнув и перейдя на сайт. Кто-то думал, что это финансовая пирамида, кто-то – что это система финансового планирования, кто-то был уверен, что ему предложат работу. Адекватный человек вообще по такому непонятному объявлению кликать не будет. А те, кто даже случайно перейдет на страницу, скорее всего, будут разочарованы: заголовок не объяснил, чего ожидать, и, таким образом, был велик шанс, что по ссылке перешли нецелевые люди, которые свои контактные данные не оставят, а значит, конверсия будет низкой. Ведь мы платим за каждого, кто кликнет, поэтому заинтересованы, чтобы это делали только нужные люди. Мы не хотим платить за тех, кому тема не интересна: они не подпишутся, а даже если и сделают это, то потом не будут открывать письма и не придут на мастер-класс. Так, как это случилось с нами.

Результат: мы потратили внушительную сумму на трафик, но продаж совершенно не было. Можно было менять воронку, обвинять продукт, качество посетителей. Но, проведя работу над ошибками, я решила заменить единственную вещь – название продукта-магнита.

Мы предложили посетителям определить главную установку, ограничивающую их финансовый рост, и избавиться от нее на мастер-классе «Как разбить стеклянный потолок, блокирующий ваш доход: 7 шагов к избавлению от ограничивающих убеждений».

В этот раз наше УТП (уникальное торговое предложение) было сформулировано четко: мы указали, какого результата достигнет наш клиент и за счет чего это будет сделано.

В результате первым вырос CTR – количество людей, кликнувших по рекламному объявлению. А вместе с ним увеличилась и конверсия страницы. Люди уже заходили с пониманием, чего им ожидать. Естественно, так как заходили только заинтересованные в личностном росте и работе с подсознательными установками люди, выросла открываемость писем, посещаемость мастер-класса и, главное, количество заявок.

Тот же промежуток времени. Те же ресурсы и инвестиции. Кардинально другой результат. Название магнита принципиально важно для всей воронки.

Чем руководствовались клиенты, выбирая название «Как привлечь в свою жизнь большие деньги»? Желанием охватить как можно более широкую аудиторию. Но вы не стодолларовая банкнота, чтобы всем нравиться.

Вы формулируете предложение под конкретного клиента. И не стоит бояться, что выбранная аудитория слишком узкая – когда вы попадете в «яблочко», довольные клиенты начнут вас рекомендовать, кроме того, у вас появятся средства для «упаковки» себя под новые сегменты рынка.

Помните: первое впечатление нельзя произвести дважды. Ваш магнит – это и есть первое впечатление, и, чтобы не испортить его, сверяйтесь с критериями хорошей этической взятки:

– качественна и полезна;

– дает возможность понять или ощутить будущий результат;

– быстрая в потреблении;

– суть полностью отображена в заголовке.

Ориентируясь на этот краткий перечень, вы быстро обнаружите, что большинство товаров-магнитов в Интернете не выполняет своей основной функции – увеличения последующих продаж. Одни отталкивают потенциального клиента отсутствием любой пользы, и человек сожалеет о потраченном времени, другие показывают низкий уровень вовлеченности и профессионализма, третьи настолько огромны и длительны в потреблении, что оказываются отложенными в длинный ящик, о них просто забывают.

Худшие варианты – это рассылка и скидка в качестве этической взятки. Рассылка не конкретна, растянута во времени. Нам сегодня приходит такое количество писем, что очень мало кто обрадуется тому, что на одну позицию в папке входящих станет больше. Как бы ни были чудесны и полезны ваши письма, подписчика нужно брать «горячим» – через несколько дней он «остынет».

Скидка, купон, промокод – это наложения обязательств еще до установления отношений, что-то вроде предложения при знакомстве: «если ты мне сейчас дашь свой номер телефона, я обещаю, что, когда мы поженимся, по четвергам ты можешь не варить борщ и не мыть пол в ванной». Подождите. Вы еще ничего человеку не продали, а уже обсуждаете условия купли-продажи.

Сильный магнит должен объяснить метод, каким образом осуществляется движение из точки А в точку В, каким образом главная цель, закрытие боли, трансформация будут достигнуты. Тогда человек видит: «ого, сколько нужно делать, тут сам вряд ли разберешься, а вот вроде специалисты, пусть они все решат». Лучший способ оформить это – чек-лист. Например, вы занимаетесь ремонтом: пропишите чек-лист, что нужно сделать, чтобы квартира стала пригодной и приятной для жизни. Или вы помогаете людям обрести фигуру мечты: перечислите все шаги, которые нужно предпринять, – сбалансированное питание, физические упражнения, отсутствие стресса, водный баланс, полноценный сон…

За годы работы я встречала сотни предпринимателей, считающих, что для их продукта невозможно составить чек-лист. Но потом продавцы квартир составляли чек-листы по выбору района или необходимых документов, для услуг кейтеринга составляли инструкции по тому, как рассадить гостей, как сервировать стол, по этикету и вечернему туалету. Однажды на тренинге у нас сидел собственник бизнеса по надуванию шаров. Понятно, что мало кому интересно оставлять свои данные и тем более читать документ о том, как надувать и завязывать шарик. Но, проанализировав целевую аудиторию, мы быстро определили, что его заказчики – мамочки, организовывающие праздник своему ребенку. Ву-а-ля – чек-листы по полезным блюдам для детей, по групповым играм для разных возрастов и по сценариям детских мероприятий.

Если это позволяет ваш продукт, создавайте пробники, триал-версии, когда в течение ограниченного времени человек может испытать продукт, ограниченные доступы, тест-драйвы.

Хорошие лид-магниты – это кейс-стади, когда вы разбираете конкретный случай: что было сделано, каким образом и каковы причины его успеха или наоборот. Например: «Как мы за 3 дня сгенерировали 1 миллион подписчиков по цене 3 копейки за штуку», или «Как я сбросила 15 кг за неделю», или «Как мы предотвратили кассовый разрыв в 18 компаниях, поменяв единственную настройку в CRM».

Один из лучших входов в воронку – это тест. Человек сразу вовлекается, проходит его за 10–15 минут, он очень индивидуальный. Ведь люди любят копаться в себе, им нравятся всякие классификации, интерактив. На нашем опыте тесты очень хорошо работают.

На самом деле необходимо понимать, с каким результатом мы отпустим человека через 15 минут. Достаточно ли наше предложение, чтобы завладеть его вниманием на это время? Уникально ли то, что предлагаем, полезно ли? Как это демонстрирует наш подход, компетентность? И самое главное: раскрывает ли этот продукт желание идти за нами дальше?

Именно от лид-магнита зависит, попадут ли целевые люди в воронку, каким будет их количество, стоимость подписчика, показатели конверсий, ROI и ROMI по всей воронке.

У вас уже появились идеи относительно товара-магнита? Запишите название продукта в верхнюю ячейку схемы, и перейдем дальше.

В нашей трансформации от новичка до профи интернет-маркетинга таким пробником являются чек-листы, в зависимости от каналов, по которым мы получили клиента. К примеру, если мы имеем дело с людьми, далекими от интернет-маркетинга, мы даем файл с 30 причинами работать в этой сфере, что сразу позволяет потенциальному клиенту понять, совпадает ли будущее после трансформации, покупаемой у нас, с его идеальной картиной будущего: мы в общих чертах описываем и «продаем» ему профессию. Людям, которые уже что-то знают о продвижении в Интернете, предлагаем скачать схемы воронок, демонстрируя, насколько могут быть автоматизированы продажи в Сети, тем самым открывая потребность научиться делать так же.

Оглавление книги