Книга: Медиапланирование на 100%
Медиамикс
Медиамикс
Одновременное использование различных рекламных средств (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.
Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет подгруппы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.
В процессе создания медиамикса очень важно распределить вес по различным носителям. В частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.
Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уро вень охвата которого самый большой из оставшихся»[226].
Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия.
Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной – услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.
По данным исследовательских компаний, пользователи домашнего интернета про водят перед телевизором на 16% меньше времени.
В директ-мейле «рассчитывайте время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более»[227].
При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям аудитории через наиболее популярные для этой группы каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на менее образованную и обеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в престижных районах и так далее.
Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, но опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.
В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно – будние дни с выходными.
То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.
В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.
В процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто математически легко сложить все охваты. Считается, при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:
Reach = а% + b% – ab%
(где а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение (см. также раздел «Охват», глава «Медиапланирование»).
? Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения – 50%, охват прессы – 20%. Нужно посчитать общий охват.
Reach = 0,5 + 0,2 – (0,5 ? 0,2) = 0,6 или 60%
Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены.
? Например,
Телевидение:
• Охват – x
• Частота – y
Радио:
• Охват – x2
• Частота – y2
Газеты:
• Охват – x3
• Частота – y3
Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как покупательная способность потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных средствах информации. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительный рекламоноситель характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.
Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные цифры, конечно же, будут носить определенно ориентировочный характер, так как по ним невозможно судить о качественных показателях.
При планировании медиамикса сложно учитывать результаты работы со специализированными программными продуктами по конкретным носителям: телевидению, прессе. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.
В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями Millward Brown и А. С. Nielsen Corp было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.
В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.
Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.
Оглавление книги
