Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Свойства торговой марки для партнеров в канале продаж

Свойства торговой марки для партнеров в канале продаж

Ваша торговая марка для партнеров в канале продаж не товар, а бизнес. Поэтому свойства торговой марки, важные для партнеров в канале продаж, – это свойства не товаров, а бизнес-процесса. В идеале (с точки зрения партнера) этот бизнес-процесс должен позволять ему много зарабатывать и не требовать взамен никаких дополнительных усилий или вложений. Разве не так представляется нам идеал работы: делаешь то, что самому нравится, а получаешь за это столько, сколько тоже самому нравится?

Это отнюдь не означает, что для вашего партнера в канале продаж неважно, чем товары вашей марки отличаются от товаров конкурентов. Технология продаж вашего товара для партнера в канале продаж – это нечто само собой разумеющееся. Это первичный признак, по которому он проводит отбор товаров для ассортимента своего магазина. Однако за выбор партнера ваша торговая марка конкурирует не только с марками товаров-аналогов, то есть прямыми конкурентами, и даже не только с товарами-заменителями, но и с совершенно никак не пересекающимися товарами.

Важное, что ваша торговая марка может предложить партнеру в канале продаж:

• увеличить лояльность имеющихся покупателей;

• привлечь новых покупателей (расширить клиентскую базу);

• обеспечить более высокую доходность продаж с единицы торговой площади;

• минимизировать риски последствий в случае неудачи (особенно актуально для случаев ввода в товарную матрицу клиента новых товарных направлений, в которых у него мало или совсем нет опыта);

• минимизировать затраты средств или времени;

• обеспечить беспроблемный для партнера порядок решения рекламаций, поступающих от его покупателей;

• решить проблемы потерь вследствие воровства, быстрой утраты товарного вида, затратного процесса хранения и учета и т. д.

И многое другое.

Вы должны понимать характерные актуальные потребности ваших партнеров в канале продаж точно так же, как потребности конечных покупателей. Варьируя характеристики продукта и его упаковки, ценообразование и дополнительные услуги, вы должны создать предложение, обладающее отличительными особенностями, важными для партнера в канале продаж.

Продаваемый поштучно мелкий товар, вроде сверл, различных переходников, мелких канцелярских принадлежностей, магнитов на холодильник и т. д., может давать магазину вполне приличную наценку. Но при традиционной выкладке он либо теряет свою обозримость, либо занимает слишком большую площадь. В обоих случаях результатом становится низкий показатель доходности с единицы торговой площади. Решением является концепция упаковки и специализированного торгового оборудования. Например, блистерная упаковка, вывешиваемая на крючки стенда с перфорированной стенкой, или переходники с индивидуальными бирками, размещенные в прозрачных корзинах стенда, расположенных одна над другой, или магнитная доска, на которой вывешены магниты, и т. д.

18.1. Почему важные для конечных покупателей и для партнеров в канале продаж свойства торговой марки – не одно и то же?

18.2. Вы пытаетесь войти на полки к своему действующему партнеру, крупной региональной розничной структуре, предлагая новый товар на условиях отсрочки платежа 60 дней, что минимум в два раза больше, чем у любого из конкурентов. Кто из должностных лиц у клиента должен быть более всего заинтересован в вашем предложении? Какого рода информация может указывать на актуальность вашего предложения для партнера?

18.3. Для кого из должностных лиц в компании партнера в канале продаж ценным преимуществом торговой марки является наличие четкой и понятной технологии ее продаж?

18.4. Ваша компания не смогла наладить партнерские отношения с крупнейшим региональным дилером N-й области. Теперь вы пытаетесь наладить контакт с его основным конкурентом, заинтересованным в той же целевой аудитории, но имеющим в три раза меньше магазинов, каждый в среднем в два раза меньшей площади. Каковы вероятные потребности этого потенциального партнера?

18.5. Подумайте о каком-нибудь дорогом или хотя бы просто приятном человеке, с которым вы общаетесь. Если бы вы вели базу CRM-отношений со своими близкими и знакомыми, какого рода информацию вы бы заносили в ней в account (раздел) этого человека?

18.6. Ваша оптовая компания занимается поставкой расфасованных упакованных семечек в розничные магазины. Вам поручено подготовить проект поставки семечек для торговли на развес из-за прилавка. Предварительные расчеты показывают, что это выгоднее. Набросайте концепцию технологии продаж в розничной точке, не вдаваясь в экономические расчеты.

18А. Составьте максимально полный портрет розничной торговой организации – яркого представителя ваших партнеров в канале продаж. Важным является все: его собственные возможности и ресурсы, испытываемое конкурентное давление, принципы внутреннего управления, время существования, склонность попадать в число дебиторщиков и т. д. Если вы затрудняетесь «уложиться» в один портрет, на начальном этапе составьте несколько. Но только с целью свести их далее в один, объединяющий их все. Если это не получается, нужно выделить приоритетный. Если ваш канал сформирован по смешанному принципу, «ярких портретов» может быть несколько – яркий портрет регионального дистрибьютора, яркий портрет розничного магазина на рынке определенной специализации, портрет розничного магазина на рынке другой специализации. Но не может быть двух разных портретов торговых организаций, находящихся в одном статусе и на одном и том же (по специализации) рынке.

18Б. Разложите все потребности яркого представителя партнера в канале продаж, перебирая его типичные проблемы и устремления.

18В. Выделите комплекс потребностей, за удовлетворение которого ваша компания с вверенной вам маркой имеет все шансы побороться с конкурентами. То есть такие потребности, для которых ваша компания и ваш товар могут предложить решения, выгодно отличающиеся от решений, предлагаемых конкурентами.

18Г. Определите структуру менеджмента яркого представителя партнера в канале продаж, если еще не сделали этого в пункте 18А. Сопоставьте результаты анализа пунктов 18В и 18Г. Вы должны получить ответ на вопрос, какому именно должностному лицу у ваших партнеров в канале продаж ваша компания и ваша марка несут основную выгоду. Это целевая аудитория вашей кампании продвижения.

Оглавление книги