Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Барьер против нежелательной аудитории

Барьер против нежелательной аудитории

Товар, который очень точно направлен на удовлетворение потребностей своей целевой аудитории, будет вызывать отторжение у аудитории, несовместимой с целевой. Если это так, вы на верном пути. В книге «О чем молчит бигмак», посвященной истории развития самой успешной сети ресторанов быстрого питания, рассказывается, как создатель корпорации Рэй Крок, стремившийся сделать свое детище привлекательным для семей, одновременно осознанно и целенаправленно делал его непривлекательным для подростков и молодежи. Для супружеской пары, пришедшей в ресторан с детьми, шумные компании подростков, у многих из которых своеобразный стиль самоутверждения в обществе себе подобных, нежелательные соседи. С этой целью Крок исключил из процесса обслуживания официанток и на долгое время вообще женщин из персонала. Позднее у «Макдоналдса» появилось свое лицо. Как вы, наверное, знаете, это лицо клоуна. Тоже не самый привлекательный персонаж для тех, кто испытывает потребность показать, что он уже не ребенок.

В случае ресторана другие посетители – очевидная составляющая продукта. Ведь ресторан предлагает не просто еду, а своего рода мероприятие с питанием. Адекватная обстановка – важная характеристика любого мероприятия. И все же дело не только в этом. Когда люди видят, что товар пользуется популярностью у таких же, как они, или у тех, кому они стремятся подражать, это убеждает их в правильности их собственного выбора. Популярность товара у их антиподов подсознательно отпугивает.

Разрабатывайте товар для удовлетворения потребностей вашей целевой аудитории. Но когда разработка будет готова, проанализируйте, не попадают ли в целевую аудиторию группы-антиподы. Если попадают, оцените, насколько это может отразиться на восприятии каждой из них. При необходимости введите барьер, отсекающий нежелательную группу. Самым эффективным барьером является неприемлемое свойство товара.

Оглавление книги