Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Методика «Портрет яркого представителя»

Методика «Портрет яркого представителя»

Чтобы сделать удачное коммерческое предложение, нужно знать максимум о том, кому вы его делаете. Отсюда очевиден основной принцип сегментации: чем уже определен сегмент потребителей, тем проще сделать удачное коммерческое предложение.

В бренд-менеджменте используется прием обобщения группы людей, составляющих целевую аудиторию, в некий единый образ. Описание типичного представителя целевой аудитории называется методикой «Портрет яркого представителя целевой аудитории». Термин «яркий» здесь несет сразу два смысла: во-первых, «типичный», а во-вторых, «несомненно обладающий» характерным для целевой аудитории комплексом потребностей и факторов, способных оказывать влияние на степень актуальности этих потребностей и пути их удовлетворения. Как вы понимаете, признаки внешности в этом портрете отсутствуют, если только они не являются фактором, предопределяющим потребности и линию поведения.

Но как же найти этого самого яркого представителя? На первом этапе – исключительно путем логических размышлений. Единственная ниточка, за которую можно потянуть, – это потребности. Комплекс потребностей – главный критерий, по которому бренд-менеджер определяет целевую аудиторию товара.

Кроме комплекса потребностей, в портрет яркого представителя включают максимально точное описание демографических, социальных и культурных признаков, которые могут каким-либо образом влиять на формирование потребностей и поведение. Например, возрастной диапазон, пол, семейное положение, наличие детей, образование, вероисповедание, местные традиции, уровень доходов, нарушения здоровья, наличие автомобиля, увлечения и т. д.

Логично предположить, что, хотя в арабском мире и Израиле есть определенный спрос на свинину, в этих странах в силу религиозных ограничений бизнес по продаже свинины существенно отличается от европейского. В Китае я очень удивился, обнаружив в супермаркете куриные лапки. Не ножки, не голени, а именно лапки, с пальцами и когтями. В России их в магазины не поставляют (по крайней мере в естественном виде). Еще больше удивился, увидев, что их цена выше цены куриного филе. Это специфика традиций китайской кухни, где косточки передают в буквальном и переносном смысле «самый сок» искусства повара.

Оглавление книги