Книга: Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Приложение 3. Методика проведения опроса клиентов

Приложение 3. Методика проведения опроса клиентов

1. Выбор ключевых клиентов. Вы выбираете клиентов среди постоянных и потенциальных (с высоким потенциалом) клиентов. Критерий отбора – перспектива хорошего бизнеса на будущее. Он может включать потенциальный объем средств, географическое распределение, позиции в отрасли, существующие взаимоотношения и т. д. Чтобы максимизировать последующие закупки, выбирайте узнаваемых клиентов, которые заинтересуют высшее руководство. Если выбирать с умом, то 3–6 клиентов будет достаточно для исследования.

Важно поговорить с рядом людей, находящихся на разных уровнях и выполняющих разные функции в компании-клиенте. В зависимости от ситуации для беседы можно выбрать работников отделов закупок, качества, инженерии, информационных систем, разработки продуктов, менеджеров среднего звена, высшего руководства, людей, с которыми непосредственно работаете, которые с вами общаются. В среднем от 6 до 12 человек по одной компании клиенту будет достаточно.

2. Опрос. Опрос начинается с обозначения цели интервью, описания дальнейшего использования информации и объяснения ценности опроса для интервьюируемого. Лучше делать аудиозапись, поскольку она зафиксирует именно те слова, которые сказал интервьюируемый, и позволит слушать и сосредоточиться на дискуссии. Большинство опрашиваемых не имеют ничего против того, чтобы их записывали, если была проведена необходимая предварительная подготовка.

Далее вы выясняете: проблемы, ожидания, что нравится, что не нравится, информацию о конкурентах, работающих с ними. Опрашиваемых просят рассказывать истории, чтобы проиллюстрировать тот или иной пункт. Вопросы по определению проблем могут быть такими: «Каковы ваши три важнейшие проблемы? Почему они важны? Приведите пример. Что будет, если их не решить? Каков ваш план по их решению? В каких областях вам нужны заключения внешних специалистов? Чего вы ожидаете от внешнего эксперта? С кем вы работали раньше? Что вам понравилось в этом сотрудничестве? Что не понравилось?» Надо побуждать интервьюируемых давать обширные комментарии и приводить детали и примеры.

Опрашиваемых просят пояснить роли и распределение ответственности, обозначить процесс принятия решения и дать рекомендации по улучшению работы поставщика. В зависимости от ситуации, опрашиваемых можно попросить взвесить ценность ключевых элементов вашего предложения, сравнить продавцов по возможностям и оценить отношение цены к качеству.

Обычно опрос длится около 45 минут.

К концу разговора опрашиваемым говорят о том, какими будут последующие действия. Поддерживать обратную связь очень важно. Опрашиваемые потратили свое ценное время, и они хотят знать, как будет использован их вклад. Обзор состояния отношений с клиентом – мощное средство.

3. Запись. Аудиозаписи вы приносите к себе и тщательно стенографируете их слово в слово. Они, как правило, занимают от 5 до 15 страниц. Часто запись высылают опрашиваемому, чтобы убедиться, что информация воспроизведена верно, и чтобы иметь возможность получить на входе больше информации.

4. Анализ. Когда опрос завершен, проводится тематический анализ записей. Фразы о ключевых понятиях и проблемах сортируются и классифицируются. Результаты исследования формулируются с использованием тех слов, которые были сказаны сотрудниками клиента. Аудиозаписи (если они были сделаны) редактируются для того, чтобы живо и эффективно продемонстрировать историю клиента.

5. Результаты. Собранная информация может быть основой для изменений в компании. В то же время большая группа сотрудников будет ознакомлена с мнением клиента. Однако иногда невозможно ждать так долго. Обычно неожиданно открывается информация, требующая немедленных действий. К тому же клиенты ожидают скорого продолжения после того, как проведен опрос. Обработанное мнение клиентов представляется на совещании, в котором участвуют представители продаж, обслуживания, маркетинга и, возможно, других областей бизнеса. Вы пытаетесь решить проблемы, исследуете варианты, разрабатываете план действий и доводите информацию до клиента.

Оглавление книги